Проникая в мозг потребителя

Потребители часто говорят неправду, но мозг обманывать не может. Методы нейромаркетинга помогают определить истинные мотивы потребителей. Какой продукт на самом деле им нравится? Как цена влияет на восприятие товара? И может ли компания, изучив активность мозга клиентов, прогнозировать свои будущие продажи? Об этом рассказывает профессор, руководитель департамента психологии, ведущий научный сотрудник Центра нейроэкономики и когнитивных исследований НИУ ВШЭ Василий Ключарев. 

Нейромаркетинг — модное направление, вокруг него возникает много спекуляций. Чем же занимается эта наука?

Многие компании, использующие термин «нейромаркетинг», вводят клиентов в заблуждение, потому что приставка «нейро-» очень хорошо продается. В 2008 году ученые Йельского университета выяснили, что если в слабую презентацию включить изображение мозга, то для публики она выглядит более убедительной. Эксперты, наоборот, сразу понимают, что здесь многое будет притянуто за уши.

Если подходить к определению строго, то нейромаркетинг — раздел более общего научного направления, которое называется нейроэкономика, или нейробиология принятия решений. Это междисциплинарная область на стыке психологии, нейробиологии и поведенческой экономики, у ее истоков стоят два нобелевских лауреата — Вернон Смит и Дэниел Канеман. Задача исследователей — изучить активность мозга и объяснить вопросы, связанные с иррациональными решениями людей. Термин «нейромаркетинг» впервые использовал в 2002 году профессор Университета Эразма Роттердамского Але Шмитс, у которого я работал семь лет в самом начале своей «нейроэкономической» карьеры. Он предположил, что новые открытия, связанные с исследованиями мозга и принятием решений, можно транслировать и в маркетинговую сферу.

Какова цель нейромаркетинговых исследований? Дать маркетологам точный инструмент воздействия на потребителей?

Цель — лучше понять потребителя и его реакцию на маркетинговые раздражители путем прямого измерения активности мозга. Если упрощенно, то можем ли мы с помощью научных методов напрямую, минуя сознание, посмотреть, как потребитель принимает решение? Правда, у ученых и ­маркетологов немного разный подход. Мы все хотим донести до людей продукт, максимально соответствующий их желаниям, но желания можно трактовать очень широко. Нейробиолог всегда будет ставить вопросы: «Что значит заглянуть напрямую?», ­«Насколько это возможно?», «Этичны ли наши методы?». Маркетологи-практики разочарованы стандартными методами исследования потребителей, поэтому для них важно заглянуть дальше словесных отчетов.

Действительно, потребитель не всегда говорит правду — иногда намеренно врет, что-то не осо­знает или дает социально приемлемые ответы. А как в мозгу зашифрованы истинные причины потребительского поведения?

Мы обычно сканируем активность определенных областей мозга. Во-первых, прилежащее ядро, или вентральный стриатум, — в популярной литературе его иногда не совсем корректно называют «центром удовольствия». Это небольшая область, которая находится глубоко в основании головного мозга, здесь кодируется субъективная ценность принимаемых нами решений. Во-вторых, орбитофронтальная кора — зона лобной коры, расположенная над глазами.

Приведу один пример. Два года назад профессор Университета Мичигана Эмили Фальк проводила исследования совместно с Национальным институтом здоровья США. Курильщикам показали три рекламных ролика (А, В, С), пропагандирующих отказ от курения, и попросили участников эксперимента и экспертов проранжировать видео по степени убедительности. Получился список — например, В, А и С. После этого Фальк положила испытуемых в магнитно-резонансный сканер и выяснила, что происходит с орбитофронтальной корой при просмотре тех же роликов. В этот раз рейтинг получился иной: С, В и А. Но после выхода роликов в эфир исследователи собрали данные о реальной эффективности рекламы. Оказалось, что активность мозга предсказала ее эффективность, а словесные отчеты испытуемых — нет. В этом большое потенциальное преимущество нейромаркетинга — мы можем выйти за рамки стандартных методов.

А можно ли сегодня с помощью исследований мозга объяснить поведение потребителя?

Традиционный маркетинг накопил большой объем знаний, есть устоявшаяся терминология для объяснения многих аспектов поведения потребителя. А в нейромаркетинге мы пока изучаем лишь базовые процессы. К тому же интерпретация активности мозга — отдельная тема. Мой коллега из Германии возглавляет нейромаркетинговое агентство и по заказу компаний занимается сканированием мозга, исследует, например, как потребители реагируют на разные типы упаковки. Он может только протестировать разные варианты товара, но не объяснить, почему реакция мозга именно такая и как переделать упаковку, чтобы получился идеальный вариант.

Но ведь есть исследования, которые говорят, что по активности мозга потребителей компании могут предсказывать свои будущие продажи.

Да, ученые двигаются в этом направлении. Недавно на конференции в Берлине два известных нейроэкономиста, Хилке Плассман из INSEAD и Брайан Кнутсон из Стэнфордского университета, проводили семинар, который так и назывался — «Нейропредсказание». Кнутсон одним из первых выяснил, что по активности в прилежащем ядре можно предсказать, купит человек товар или нет. Когда человек готов к покупке, реакция данной области мозга более сильная, чем когда у него нет такого намерения. Но подобных исследований пока немного. Самое, пожалуй, громкое провел Грегори Бернс из Университета Эмори. Он давал подросткам прослушать новые музыкальные композиции, распространяемые в интернете, и по мозговой активности исследовал, нравится она им или нет. А через какое-то время попытался найти корреляцию между деятельностью мозга и коммерческим успехом этих песен (количество скачиваний). Корреляции оказались статистически значимыми, хотя и скромными. Более того, оказалось, что по данным томографии можно точнее прогнозировать продажи, чем по рейтингам слушателей.

Другое исследование было опубликовано в журнале Psychological Science в 2015 году. Александр Женевски из Стэнфордского университета изучал сайт, где участники могут получить беспроцентные микрозаймы, а сочувствующие жертвуют небольшие суммы. Ученый показывал испытуемым фотографию запроса в интернете и при этом сканировал прилежащее ядро. Автор обнаружил не очень большую, но значимую корреляцию между активностью мозга и тем, собрал ли проект нужную сумму и как быстро.

Как цена влияет на восприятие товара?

Это фундаментальный вопрос — что меняется в нашем восприятии, когда мы видим такой же товар, но по более высокой цене. Хилке Плассман провела интересный эксперимент. Студенты лежали в МРТ-сканере, через систему трубочек им подавали на язык несколько капель вина, потом промывали рот, подавали другое вино. Испытуемым объяснили, что в первом тесте вино дешевое, во втором — дорогое, а затем просили оценить напиток. Но в обоих случаях использовали недорогое вино из одной и той же бутылки. По субъективной шкале оценок «дорогое» вино людям понравилось больше, это было видно и по активности нейронов в области орбитофронтальной коры. Хотя физически рецепторы воспринимали один и тот же напиток. Налицо эффект маркетингового плацебо.

Может быть, приставки «био-»,«экологически чистый» таким же магическим образом действуют на потребителей?

Во многом это так. Мой коллега Берндт Вебер активно исследует маркировку товара — например, стикеры, сигнализирующие, что товар сделан из органического сырья. Он показал, что подобная информация воздействует на центр удовольствия. Людям начинает казаться, что такой товар более ценный. Сейчас исследователи изучают, как влияет на продажи информация, что продукт низкокалорийный. Это важно и с социальной точки зрения — некоторые люди, увидев подобную надпись, расслабляются и едят чуть ли не в два раза больше, потребляя чрезмерное количество калорий.

Выходит, формирование бренда — это результат рекламного давления на мозг потребителя?

Я серьезно не изучал литературу о брендинге, но одно из первых нейроэкономических исследований было связано с брендами Pepsi и Coca-Cola. Судя по активности мозга, в слепых тестах люди предпочитали Pepsi, но при демонстрации бренда всегда отдавали предпочтение Coca-Cola. Если не ошибаюсь, при виде Coca-Cola у них активировалась область, связанная с памятью, — видимо, бренд вызывает определенные ассоциации.

Мы в Центре нейроэкономики и когнитивных исследований сейчас как раз занимаемся тестированием бренд-ассоциаций. Можно ли по активности мозга определить, какие образы связаны с конкретным брендом? Это важно знать тем, кто придумывает слоганы, продвигает товары, создает зонтичные бренды. У нас уже много наработок. Так, мы заметили, что когда связь между товаром и брендом слабая, то есть расширение линейки бренда сделано не очень удачно, мозг эту разницу отслеживает и бурно реагирует.

Какими еще направлениями исследований вы занимаетесь?

Например, изучаем когнитивный диссонанс. По активности мозга можно увидеть признаки, свидетельствующие, что человек переживает когнитивный диссонанс. Кроме того, мы научились определять индивидуальные различия. Когда человек приходит в лабораторию, мы снимаем электроэнцефалограмму мозга в фоновом режиме, и по этой фоновой активности можно предсказать, насколько сильно он будет переживать когнитивный диссонанс, когда начнет решать специальные задачи. Для экспериментов мы используем необычные алгоритмы обработки данных, которые разработали с коллегами из Клиники Шарите (Берлин), — любопытно, что они также применяются при расчете схода лавин, возникновения ураганов и т. п.

Что могут дать подобные эксперименты?