Мат как средство коммуникации

Модераторы интернет-платформ обычно тщательно вычищают отзывы и комментарии, удаляя из них ругательства, и банят спорщиков, которые не умеют общаться без обсценной лексики. Но всегда ли это стоит делать? Отрицательный ответ на этот вопрос дали канадские ученые, решившие разобраться, как комментарии, содержащие бранные слова, влияют на отношение потребителей к бренду или продукту.

Исследователи случайным образом отобрали около 300 тыс. отзывов из базы данных двух известных платформ Yelp и Amazon и проанализировали их. При этом они учитывали рейтинг продукта, дату публикации, количество людей, которые признали отклик полезным или не стоящим внимания. Ученые провели четыре эксперимента, в ходе которых во внимание принималось не только наличие бранных слов в отзывах, но и употребление различных вариантов ругательств — без цензуры, с цензурой, с использованием иносказаний.

Оказалось, что отклики, содержащие, по крайней мере, одно бранное слово, воспринимались пользователями как значительно более полезные, чем те, в которых не было ругательств. Это касалось как положительных, так и отрицательных отзывов, содержащих обсценную лексику. Ценность комментария увеличивалась и в зависимости от количества нецензурных слов: отклики, содержащие от одного до трех ругательств, воспринимались как более информативные, однако эффект ослабевал, если бранных слов было более четырех. Если мат удалялся или заменялся эвфемизмами, отзывы казались пользователям менее полезными.

В чем же ценность ругательств в интернете? Ученые пришли к выводу, что они важны не только с лингвистической, но и с маркетинговой точки зрения, так как они одновременно передают сообщение как о рецензенте, так и о предмете обсуждения. Иными словами, когда человек использует мат или другие ругательства, описывая характеристики продукта («Эта машина о***нно тихо работает»), читатели делают вывод, что комментирующий испытывает более яркие чувства по отношению обсуждаемой теме, и поэтому реагируют сильнее, чем на высказывания, в которых содержится только нейтральная лексика.

Если модераторы удаляют ругательства или заменяют их на нейтральные синонимы, это может влиять на информативность обратной связи и на конечный рейтинг продукта. Несмотря на то, что бранные слова могут нарушать нормы общения и оскорблять чьи-то чувства, они сильнее воздействуют на эмоции потребителей, а значит, являются эффективным средством коммуникации.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «The Power of Profanity: The Meaning and Impact of Swear Words in Word of Mouth». Katherine C. Lafreniere, Sarah G. Moore, and Robert J. Fisher. Journal of Marketing Research,  2022. 

***

Готовы ли российские организации пересмотреть правила модерации, чтобы добиться большего внимания аудитории, и нужно ли это делать? Марина Муравьева, руководитель департамента контента «ВсеИнструменты.ру», рассказала, как компания относится к сквернословам и что влияет на объективность отзывов.

«Большие идеи»: Должен ли бизнес придерживаться жестких правил модерации?

Марина Муравьева: Для компаний важно, чтобы на товары было много отзывов. И тут, казалось бы, можно отпустить вожжи модерации. Однако торгующие площадки — публичные пространства, в которых покупатель хочет чувствовать себя комфортно и безопасно. Чтобы соответствовать его ожиданиям, жесткие правила модерации необходимы: мата в отзывах быть не должно.