Стриминговые войны

Традиционного видеорынка больше нет. С развитием технологий, в том числе высокоскоростного интернета, с появлением миллиардов мобильных устройств и снижением цен на дисплеи с высоким разрешением телевидение в том виде, к которому мы привыкли за несколько десятков лет, переживает радикальные трансформации, и этот процесс изменит всю экосистему медиа. Только за последние несколько месяцев такие отраслевые гиганты, как Disney и NBCUniversal, выпустили на рынок новые потоковые сервисы. Это было сделано в том числе в противовес многомиллиардным инвестициям их младших конкурентов: Netflix, Google и Apple.

Пока старая гвардия пытается соответствовать техническим, коммерческим и нормативным стандартам, которые задают революционеры, инвесторам и потребителям остается гадать, кто же победит в схватке за господство в новом медиамире. Ответ может зависеть от того, сколько вам лет, сколько лет вашим клиентам и что каждый из вас подразумевает под «видеоконтентом».

Чтобы понять, почему это так, давайте начнем с основ происходящих изменений. По подрывной модели «Большого взрыва», инновации, которые опираются на все более совершенные и одновременно дешевые технологии, начинаются с этапа бурных экспериментов: предприниматели пробуют вывести на рынок новые продукты и бизнес-модели, пытаясь определить, какими из них потребители готовы массово пользоваться. С появлением таких альтернатив проверенные временем предложения старых лидеров могут оказаться устаревшими.

В сфере потоковых медиа такой период экспериментов продолжается уже более десяти лет. Например, в 2007 году Netflix запустил потоковое вещание, а в 2013 году перешел на оригинальный контент. Успех компании породил десятки сервисов-конкурентов, в том числе и от таких гигантов, как Apple, Amazon, YouTube и Sony.

В ответ на это производители и дистрибуторы платного телевидения, представители так называемого «линейного» формата трансляции программ, запустили собственные стриминговые сервисы, конкурирующие с их же традиционными каналами, например, Sling TV от Dish или DirecTV Now от AT&T. Поразительный статистический факт: YouTube сегодня смотрят 1 млрд часов в день, то есть больше, чем «линейное» телевидение.

Однако процесс преобразования голливудской индустрии за счет технологий из Кремниевой долины резко ускорился. В ноябре 2019 года Apple запустила полностью обновленный сервис Apple TV+ с эксклюзивным контентом ведущих режиссеров, актеров и продюсеров, в том числе Стивена Спилберга, Джей Джей Абрамса, Опры Уинфри и создателей «Улицы Сезам» по подписке всего за $4,99 в месяц.

Стараясь не отстать от гонки, Disney, которая совсем недавно приобрела большую часть активов Fox в производстве контента, запустила онлайн-сервис Disney+. Подписка дает зрителям доступ к большей части киноархива Disney, а также к оригинальным программам, в том числе выпускаемым под брендами Star Wars, Marvel и Pixar. При стартовом тарифе в $6,99 в месяц Disney+ может составить серьезную конкуренцию своим предшественникам на стриминговом рынке, включая Netflix, Amazon Video, YouTube и Hulu, последним из которых Disney теперь владеет напрямую.

Учитывая эти события, неудивительно, что провайдеры платного телевидения теряют своих подписчиков со скоростью света. Согласно отчетам, за один только 2018 год провайдеры «линейного вещания» потеряли более 3 млн подписчиков, или 4,2% от общего числа своих клиентов, что на 2% больше, чем в 2016 году. В первом квартале 2019 года от их услуг отказался еще миллион человек, во втором квартале — 1,5 млн, а в третьем — почти 1,7 млн, то есть они теряют почти по 4% от общего числа оставшихся клиентов в квартал.

Между тем в период с 2016 по 2018 год выручка стриминговых сервисов выросла более чем вдвое — с $30 млрд до $68 млрд. Более четверти всех потребителей в США тратят более $100 в месяц на несколько потоковых подписок.

И хотя старые игроки бросились предоставлять свои продукты в формате свободного выбора «а-ля карт» и на всех возможных устройствах (как HBO GO и CBS All Access), провайдерам платного телевидения все же не удается полноценно войти в формирующуюся стриминговую экосистему из-за крайней сложности нормативных ограничений: на уровне страны, штата и Федеральной комиссии по связи США компаниям предписывается, какой контент они могут предлагать и чьи материалы приобретать по лицензии. Чтобы обойти некоторые устаревшие правила, дистрибуторы заходят в контентный и технологический бизнес путем рискованных слияний, поглощений и инвестиций в стартапы.

На следующем витке так называемых «стриминговых войн» те, кто надеется найти выгодную нишу — или даже просто разобраться в головокружительном множестве вариантов с позиции потребителя, — должны определить уникальные характеристики различных демографических групп: бэби-бумеров, поколения Х, миллениалов и поколения Z. Каждая группа демонстрирует собственные предпочтения относительно того, как они хотят платить, искать и потреблять видеоконтент. Провайдерам придется балансировать между разными предложениями для каждой демографической группы. Давайте подробнее разберем, чем же эти группы отличаются друг от друга.