Стриминговые войны | Большие Идеи

・ Технологии
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»


Стриминговые войны

Кто и почему победит в противостоянии производителей видеоконтента

Автор: Ларри Даунс

Стриминговые войны
Фото: HBR Staff/Pixabay

читайте также

Деньги как дар

Долгин Александр

Открытое письмо бизнесу ХХ века

Умар Хак

Cтатистика: Сигаретку? Нет, спасибо, я пишу смс-ку

Обойдемся без хамов

Роберт Саттон

Традиционного видеорынка больше нет. С развитием технологий, в том числе высокоскоростного интернета, с появлением миллиардов мобильных устройств и снижением цен на дисплеи с высоким разрешением телевидение в том виде, к которому мы привыкли за несколько десятков лет, переживает радикальные трансформации, и этот процесс изменит всю экосистему медиа. Только за последние несколько месяцев такие отраслевые гиганты, как Disney и NBCUniversal, выпустили на рынок новые потоковые сервисы. Это было сделано в том числе в противовес многомиллиардным инвестициям их младших конкурентов: Netflix, Google и Apple.

Пока старая гвардия пытается соответствовать техническим, коммерческим и нормативным стандартам, которые задают революционеры, инвесторам и потребителям остается гадать, кто же победит в схватке за господство в новом медиамире. Ответ может зависеть от того, сколько вам лет, сколько лет вашим клиентам и что каждый из вас подразумевает под «видеоконтентом».

Чтобы понять, почему это так, давайте начнем с основ происходящих изменений. По подрывной модели «Большого взрыва», инновации, которые опираются на все более совершенные и одновременно дешевые технологии, начинаются с этапа бурных экспериментов: предприниматели пробуют вывести на рынок новые продукты и бизнес-модели, пытаясь определить, какими из них потребители готовы массово пользоваться. С появлением таких альтернатив проверенные временем предложения старых лидеров могут оказаться устаревшими.

В сфере потоковых медиа такой период экспериментов продолжается уже более десяти лет. Например, в 2007 году Netflix запустил потоковое вещание, а в 2013 году перешел на оригинальный контент. Успех компании породил десятки сервисов-конкурентов, в том числе и от таких гигантов, как Apple, Amazon, YouTube и Sony.

В ответ на это производители и дистрибуторы платного телевидения, представители так называемого «линейного» формата трансляции программ, запустили собственные стриминговые сервисы, конкурирующие с их же традиционными каналами, например, Sling TV от Dish или DirecTV Now от AT&T. Поразительный статистический факт: YouTube сегодня смотрят 1 млрд часов в день, то есть больше, чем «линейное» телевидение.

Однако процесс преобразования голливудской индустрии за счет технологий из Кремниевой долины резко ускорился. В ноябре 2019 года Apple запустила полностью обновленный сервис Apple TV+ с эксклюзивным контентом ведущих режиссеров, актеров и продюсеров, в том числе Стивена Спилберга, Джей Джей Абрамса, Опры Уинфри и создателей «Улицы Сезам» по подписке всего за $4,99 в месяц.

Стараясь не отстать от гонки, Disney, которая совсем недавно приобрела большую часть активов Fox в производстве контента, запустила онлайн-сервис Disney+. Подписка дает зрителям доступ к большей части киноархива Disney, а также к оригинальным программам, в том числе выпускаемым под брендами Star Wars, Marvel и Pixar. При стартовом тарифе в $6,99 в месяц Disney+ может составить серьезную конкуренцию своим предшественникам на стриминговом рынке, включая Netflix, Amazon Video, YouTube и Hulu, последним из которых Disney теперь владеет напрямую.

Учитывая эти события, неудивительно, что провайдеры платного телевидения теряют своих подписчиков со скоростью света. Согласно отчетам, за один только 2018 год провайдеры «линейного вещания» потеряли более 3 млн подписчиков, или 4,2% от общего числа своих клиентов, что на 2% больше, чем в 2016 году. В первом квартале 2019 года от их услуг отказался еще миллион человек, во втором квартале — 1,5 млн, а в третьем — почти 1,7 млн, то есть они теряют почти по 4% от общего числа оставшихся клиентов в квартал.

Между тем в период с 2016 по 2018 год выручка стриминговых сервисов выросла более чем вдвое — с $30 млрд до $68 млрд. Более четверти всех потребителей в США тратят более $100 в месяц на несколько потоковых подписок.

И хотя старые игроки бросились предоставлять свои продукты в формате свободного выбора «а-ля карт» и на всех возможных устройствах (как HBO GO и CBS All Access), провайдерам платного телевидения все же не удается полноценно войти в формирующуюся стриминговую экосистему из-за крайней сложности нормативных ограничений: на уровне страны, штата и Федеральной комиссии по связи США компаниям предписывается, какой контент они могут предлагать и чьи материалы приобретать по лицензии. Чтобы обойти некоторые устаревшие правила, дистрибуторы заходят в контентный и технологический бизнес путем рискованных слияний, поглощений и инвестиций в стартапы.

На следующем витке так называемых «стриминговых войн» те, кто надеется найти выгодную нишу — или даже просто разобраться в головокружительном множестве вариантов с позиции потребителя, — должны определить уникальные характеристики различных демографических групп: бэби-бумеров, поколения Х, миллениалов и поколения Z. Каждая группа демонстрирует собственные предпочтения относительно того, как они хотят платить, искать и потреблять видеоконтент. Провайдерам придется балансировать между разными предложениями для каждой демографической группы. Давайте подробнее разберем, чем же эти группы отличаются друг от друга.

Бэби-бумеры. Бэби-бумеры остаются опорой традиционного платного телевидения. Даже несмотря на быстрое снижение числа пакетных ТВ-услуг, 80 млн американских домохозяйств по-прежнему приобретают подписку на кабельное, спутниковое и оптоволоконное ТВ.

Скорее всего, падающие показатели подписчиков рано или поздно придут в какую-то точку равновесия, хотя пока и неясно, когда именно. Среди постоянных клиентов таких сервисов останется устойчивая группа людей в основном старшего возраста. Примечательно, что согласно новостному порталу The Big Lead, среди программ традиционного телевидения доминируют прямые трансляции спортивных состязаний — последний бастион телеиндустрии старого толка. На 2018 год в США 89 из 100 самых популярных телепрограмм представляли собой прямые трансляции, из которых 64 — трансляции игр Национальной футбольной лиги.

Тем не менее даже эти пользователи, наряду с теми, кто отказывается от традиционных услуг, активно заменяют или дополняют телевидение лучшими новыми сервисами, включая такие опции, как оригинальный контент с YouTube и Netflix, небольшие пакеты от Sling TV и DirecTV Now, а также полный комплект услуг от одной сети, например, HBO Go. Более половины всех потребителей старшего возраста уже подписались минимум на один стриминговый сервис, причем четверть американцев старше 50 лет к концу 2018 года полностью прекратили пользоваться услугами традиционного телевидения.

Поколение Х. Взрослые люди в возрасте от 45 до 54 лет привычно совмещают традиционный и потоковый контент, а также устройства, на которых они его потребляют. Они хотят смотреть передачи везде. К тому же им проще, чем родителям, дается выбор среди огромного множества постоянно меняющихся вариантов, ведь они могут опереться на рекомендации своего окружения в социальных сетях.

Крайне важно и то, что в средней демографической группе отмечаются наименьшие расхождения между традиционным контентом, выпускаемым действующими медиагигантами, оригинальным контентом для сервисов, которыми владеют технологические компании, и «любительским» контентом на YouTube и других хостинговых платформах.

Частично это связано с тем, что за счет развития технологий значительно сократились затраты на производство. С оборудованием общей стоимостью менее $10 тыс. (цифровая камера, освещение и ПО для обработки видео) и высокоскоростным подключением к интернету звезды YouTube могут создавать очень качественный контент и получать миллионы просмотров. В 2016 году у более чем 2 тыс. каналов на YouTube было более 1 млн подписчиков. К 2018 году эта цифра удвоилась. Некоторые звезды YouTube теперь зарабатывают больше $10 млн в год за счет рекламы и старой доброй техники патронажа, когда фанаты спонсируют владельца канала через ежемесячную подписку на таких платформах, как Patreon.

Миллениалы и поколение Z. Самым молодым потребителям видео и отказываться-то не от чего. Никто не ждет, что они когда-нибудь подпишутся на телевизионный пакет. Как и поколение X, они легко сочетают контент от профессионалов и любителей, крупных игроков и стартапов. Они не делают различия между экранами и чаще смотрят видео не на телевизоре, а на других устройствах.

Для этих потребителей пользовательский контент приобретает странные новые формы. Пользователи Instagram до 35 лет, большинство из которых живут за пределами США, теперь тратят более 32 минут в день на создание и просмотр видео друг друга. Видео в Snapchat, где «истории» исчезают спустя 24 часа, набирают по 14 млрд просмотров в день, причем 70% от этого числа приходится на долю людей моложе 25 лет.

Интерактивность — ключевой залог потребления видео самой молодой аудиторией. Twitch, принадлежащая Amazon социальная платформа для геймеров, насчитывает более 15 млн уникальных посетителей в день. Они подписываются на трансляции экспертов, которые играют в популярные видеоигры, вроде Fortnite, и обмениваются сообщения как с самим игроком, так и друг с другом. Самые яркие звезды сервиса зарабатывают около $1 млн в месяц только за счет ежемесячных подписок.

Неудивительно, что Google решил зайти в стриминговый водоворот даже не с видеосервисом, а с первой в своем роде игровой платформой Stadia, которая была выпущена в конце ноября 2019 года. Со Stadia пользователи смогут переключаться с одного устройства на другое без необходимости в отдельной игровой консоли. Благодаря тому что сервис поддерживают дата-центры Google и сотни миллионов миль оптоволоконного кабеля, платформа будет транслировать самые свежие игры со скоростью 60 кадров в секунду при разрешении в 4K, причем в ближайшем будущем оба показателя удвоятся.

Радикальное изменение потребительского поведения

Независимо от демографической группы потребители уже и так сбиты с толку изобилием вариантов доступных им сервисов и форм контента. Традиционные игроки, создающие и распространяющие контент, стараются не уничтожать остатки своей клиентской базы в «линейном» телевидении, но большинство из них перестраховываются и назначают низкие цены на стриминговые пакеты, что необходимо для конкуренции с такими компаниями, как Netflix и Amazon.

Поскольку многие, если не большинство новых сервисов, вряд ли будут приносить прибыль с учетом текущих цен, для потребителей медиаконтента наступил воистину золотой век, ведь производители стремятся нарастить аудиторию и развить лояльность к бренду еще до получения устойчивого дохода. У людей, отказывающихся от традиционного телевидения, сейчас больше вариантов выбора, чем они могут изучить, не то что попробовать.

Конечно, эксперименты, финансируемые венчурными компаниями, не могут длиться вечно. В какой-то момент, и, возможно, довольно скоро, многие сервисы, запущенные в последние несколько лет, будут менять свою направленность, сливаться с другими платформами, а то и вовсе исчезать. (Представители одного из таких потоковых сервисов, Sony PlayStation Vue, уже объявили о закрытии.) У потребителей есть ограниченное количество часов, которые они могут потратить на просмотр видео, и столь же ограниченные возможности по оплате таких сервисов, так что они сосредоточат свое внимание на нескольких уцелевших моделях, технологических платформах и сервисах, в том числе и тех, что еще не вышли на рынок.

На данный момент создатели, дистрибуторы и потребители контента находятся на этапе «Большого взрыва». Но грядет и следующий этап, известный как «Большое сжатие», и, вероятно, наступит он скорее раньше, чем позже. Из этого первичного бульона инноваций будут выныривать победители, и выжившие потоковые сервисы, возможно, получат наконец свою прибыль.

Чтобы достичь финишной черты, действующим производителям и дистрибуторам, а также новым участникам рынка, большим и малым, нужно определить, кто их реальная аудитория и как лучше выстроить свои предложения под специфические требования каждой демографической группы. Чем раньше они примут эту реальность, тем больше вероятность того, что они переживут уже начавшийся процесс радикальной консолидации.

Об авторе. Ларри Даунс (Larry Downes) — соавтор книги «Pivot to the Future: Discovering Value and Creating Growth in a Disrupted World» (PublicAffairs, 2019). Ранее выпустил такие книги, как «Big Bang Disruption», «The Laws of Disruption» и «Unleashing the Killer App».

* деятельность на территории РФ запрещена