Руководство для переговорщиков в эпоху социальных сетей

Подрывное влияние социальных сетей сказывается практически на всех сферах нашей жизни. Социальные сети влияют на рынки, провоцируют бунты, сеют дезинформацию — и расстраивают деловые сделки.

Согласно опросу «противодействующих заинтересованных сторон», участвовавших в переговорах более чем по 50 крупным проектам в разных странах, социальные сети часто играли существенную роль и влияли на решение о том, будет ли проект осуществлен вообще, а если да — когда и на каких условиях. Но большинство переговорщиков игнорируют эту информационную революцию. Мы считаем, что это огромное упущение и что социальные сети можно использовать этичным образом, чтобы направить переговоры в выгодную сторону — или хотя бы избежать катастрофы.

Старшие переговорщики обычно смотрят на интернет и его потенциал скорее как на проблему, которую нужно избегать, а не как на возможность, которой нужно пользоваться. Вспоминая переговоры по иранской ядерной программе и нормализации ситуации на Кубе, бывший госсекретарь США Джон Керри говорил одному из нас, что «нужно стараться избегать [социальных сетей]» и что из-за них «переговоры стали намного более частными и тайными». Склонность игнорировать социальные сети или избегать их распространена и среди бизнес-переговорщиков — хотя их коллеги из отделов маркетинга, клиентских отделов и других служб уже давно пожинают плоды цифровой революции.

Теоретики переговоров, анализируя цифровую революцию, рассуждают скорее об адаптации существующих практик к новым каналам. Это тоже может оказаться полезно — например, вот что Хэл Мовиус и Дипак Малхотра говорят об эффективном тактическом использовании Zoom. И все же это не главное. Социальные сети — это не просто еще один канал. Они создают радикально новые возможности и парадигмы. Именно поэтому они привели к революции в бизнесе, дипломатии, культуре и политике. Но чтобы принять эти изменения, нужно разработать новые стратегии для цифровой эпохи, а до сих пор никто не пользовался революционным влиянием социальных сетей на переговоры.

Как понять контрагентов и повлиять на них

Переговорщикам нужно срочно привыкнуть к цифровой эпохе и разобраться в ее потенциале, лучших практиках и распространенных ошибках. В частности, им нужно подготовиться к подрывным эффектам: заранее обеспечить себе в социальных сетях влияние, союзников и запас прочности, а также провести анализ ключевых уязвимостей и поверхностей атаки, чтобы избежать проблем, которые могут привести к срыву важных сделок. А если переговорщики хотят использовать социальные сети, чтобы больше узнать о другой стороне, повлиять на нее, мобилизовать ее или нейтрализовать, им нужно также понимать и соблюдать конкретные нормы конфиденциальности и этики — иначе их действия могут обернуться против них самих; они могут испортить свою репутацию и подорвать свою легитимность.

В новой парадигме переговорщикам нужна новая стратегия. Цифровая эпоха меняет все этапы работы над сделкой, поэтому переговорщикам нужно провести полный «трехмерный» анализ, понять, как этот процесс может использоваться и как он может быть нарушен, и подготовиться к возможным сбоям. В современном мире, где все взаимосвязано в режиме 24/7, в переговоры почти всегда вовлечены не только два изначальных участника процесса, но и другие потенциально влиятельные стороны. В этот трехмерный анализ должны входить традиционные переговоры «за столом» (первое измерение), структура сделки (второе измерение) и действия «за пределами переговорной» (третье измерение), которые тоже необходимы, чтобы получить результат. Адаптировав эту 3D-систему для эпохи интернета, мы нашли четыре способа существенно повысить эффективность переговоров с использованием социальных сетей:

1. Социальные сети могут помочь переговорщикам многое узнать: получить надежную информацию обо всех сторонах, способных влиять на переговорный процесс, в том числе тех, кто действует «за пределами переговорной». Соцсети могут многое рассказать о личности этих сторон, их интересах, взглядах, источниках информации и влияния, взаимоотношениях и о том, как на потенциальную сделку могут отреагировать разные группы. Это двусторонний процесс, поэтому время от времени стоит проводить строгие учения с «красной командой», когда ваша команда оценивает ситуацию с точки зрения оппонента, чтобы найти возможные уязвимости в вашей позиции.

2. Социальные сети предлагают механизмы для эффективного влияния — как прямого, так и косвенного. Сюда относятся создание резонансных сообщений, ссылки на надежные источники или их представителей, а также креативная разработка выгодных и полезных предложений, которые удовлетворяют настоящим интересам стороны.

3. Они позволяют мобилизовать сторонников, которые изменят ситуацию «за столом переговоров» за счет влияния на тех, кто принимает решения «за пределами переговорной», — особенно в ключевые моменты.

4. Наконец, их можно использовать для нейтрализации, контрпропаганды, уклонения, задабривания, переубеждения или иной работы с оппонентами или потенциальными оппонентами.

Наше исследование показало, что эти приемы полезны для компаний почти любого масштаба и почти в любом контексте переговоров. Так, мы изучили кейс легального производителя марихуаны, который вел переговоры с небольшим муниципалитетом (власти объявили референдум, по результатам которого компания могла быть закрыта). Производителю удалось договориться, но мы после показали, как он мог провести более эффективную кампанию, используя открытые данные, свободно доступные в социальных сетях (Facebook*, Instagram*) и на местных форумах (которых было немало даже в этом городке на 30 тыс. жителей). В другом недавнем примере директор больницы в городе, население которого поддерживало профсоюзы, открыл личный блог, чтобы противодействовать многолетней многомиллионной кампании одного из крупнейших и богатейших профсоюзов страны. (Использование социальных сетей как честного и эффективного инструмента коммуникаций резко отличается от других скандально известных и более аморальных тактик борьбы с профсоюзами — например, от составления подробных досье на сотрудников и других квазилегальных форм надзора.) Стоит также напомнить, как небольшая группа активистов запустила в социальных сетях кампанию против Олимпиады-2024 в Бостоне — и в результате убедила штат отозвать свою заявку, хотя ее поддерживали губернатор, мэр и многие знаменитости, а активисты потратили на свою кампанию в 1,5 тыс. раз меньше, чем сторонники мероприятия.

В каждом из этих случаев организаторы кампании в том или ином виде попытались узнать о своих конкурентах (и других потенциально заинтересованных сторонах) больше информации, чем они могли бы получить из традиционных личных опросов, повлиять на ключевых заинтересованных лиц, мобилизовать сторонников и нейтрализовать противников.

Но есть и еще один пример, который может особенно заинтересовать топ-менеджеров корпораций: неудачная заявка Amazon на строительство второго головного офиса (HQ2) в Лонг-Айленд-Сити, Нью-Йорк. В статье для HBS Working Knowledge (2019) один из авторов этой статьи (Джеймс Себениус) предложил семь приемов, которые помогли бы Amazon более успешно провести переговоры и добиться одобрения заявки, но, к сожалению, ничего не было сказано о роли социальных сетей. Мы подробно проанализировали общедоступные данные и выяснили, как несколько небольших групп в социальных сетях заставили цифрового гиганта отказаться от крупного проекта, несмотря на обширную поддержку на местном уровне, а также оценили, как наша система помогла бы компании избежать этого отказа.

Социальные сети и провал проекта по строительству второго головного офиса Amazon в Нью-Йорке

Из 238 городов компания Amazon в конце 2018 года выбрала Нью-Йорк для строительства своего второго головного офиса. Этот проект должен был принести городу $27,5 млрд дополнительной чистой налоговой выручки и как минимум 25 тыс. новых рабочих мест со средней зарплатой более $150 тыс. Губернатор штата и мэр города Нью-Йорк, а также 80% опрошенных местных зарегистрированных избирателей горячо поддержали этот проект.

* деятельность на территории РФ запрещена