Почему Apple Pay не смогла повторить успех Alipay

Еще до пандемии COVID-19 платформы мобильных платежей переживали бум в США и Китае. Apple Pay (США) и Alipay (Китай) кардинально изменили подход к сделкам, предложив надежные бесконтактные способы расчетов через мобильные телефоны. И хотя обе платформы растут, Alipay опережает своего американского конкурента: на конец 2019 года, по данным Bain & Company, только 9% американских потребителей перешли на Apple Pay против 81% в Китае у Alipay. С учетом численности населения стран, разница в количестве пользователей у Alipay в Китае и Apple Pay в США просто огромна. Какими факторами может объясняться этот разительный контраст?

Благодаря нашему обширному опыту работы с сектором финансовых услуг и платформенными компаниями мы обнаружили два основных движущих фактора успешного освоения платформ: 1) создание полезности для всех сторон процесса и 2) монетизация экосистемы, а не только продукта. Пока Apple Pay лишь немного удается первый пункт, а Alipay преуспевает в обоих направлениях. Руководство других платформ может взять эти примеры на вооружение.

В ApplePay все внимание уделено потребителю

Привитая Стивом Джобсом культура неотступного внимания к качеству клиентского опыта была определяющей и для разработки системы Apple Pay, выведенной на рынок в 2014 году. Идея проста: Apple Pay посредством сигналов беспроводной связи ближнего действия с шифрованием (NFC-технология) взаимодействует с кассовыми терминалами, и у пользователей есть возможность использовать iPhone вместо кредитной карты. Казалось бы, Apple Pay предложила новое клиентское качество, решение будущего, надежное, простое и быстрое: NFC-технология работает с высокоскоростной связью, и для подтверждения операции можно использовать отпечатки пальцев, что позволяет существенно снизить вероятность мошенничества. Но для среднего американского покупателя при расчетах в магазине Apple Pay обеспечивает выигрыш всего в несколько секунд и в этом смысле лишь немного отличается по удобству от дебетовой или кредитной карты.

В Apple меньше задумывались о взаимовыгодном сотрудничестве с банками и торговыми организациями. Рассчитывая на быстрое освоение возможностей платформы пользователями, Apple сразу попыталась монетизировать свое предложение и взимала с банков и эмитентов около 0,15% с каждой транзакции через Apple Pay в дополнение к стандартной комиссии по пластиковой карте, составляющей от 1,15% + $0,05 до 3,15% + $0,10 с операции. Получается, что переходить на новую технологию было не очень выгодно, особенно если учесть еще и расходы на оборудование торговых точек NFC-терминалами, что добавляет к издержкам еще от $1 тыс. до $2 тыс. с учетом необходимого программного обеспечения и обучения персонала. К моменту запуска Apple Pay лишь около 10% кассовых терминалов поддерживали технологию бесконтактных платежей NFC, и финансовые сложности для торговых компаний и ограниченная полезность для клиентов сдерживала освоение нового сервиса.