Съесть червяка: используйте метафоры правильно
Андрей Скворцов— Великаны… как луковицы!
— Воняют?
— Да нет!
— Доводят до слез?
— Да что ты!
— Наверное, чернеют и скукоживаются на солнце!
— Нет! Многослойность! Лук многослоен. Я тоже — слой за слоем. Ты усек? Мы многослойные!
— А-а, оба многослойные! Только… не все любят лук!
Действительно, не все любят лук, и не всем по душе столь неоднозначное сравнение. Как показывает диалог из мультфильма «Шрек», образ, служащий основой для аналогии, может оказаться непонятным и неприятным, а получившаяся фигура речи (метафора или сравнение) — ввергнуть слушателей в недоумение и даже вызвать отторжение. Таких примеров масса. В бытовых ситуациях, на деловых переговорах, во время выступлений со сцены люди, стремясь добиться ошеломительного эффекта, проводят красочные аналогии и получают результат, противоположный ожидаемому.
Представьте себе картину. Сентябрь 2011 года, конференция по маркетингу. На сцене — директор крупного рекламного агентства. «Вчера моя жена готовила торт, — говорит он и сразу захватывает внимание аудитории. — Еще накануне она купила…» — далее следует внушительный перечень ингредиентов. Теперь публика в изумлении: не ошибся ли спикер конференцией? Выступающий подробно описывает процесс кулинарного творчества. Минуты через три (вечность по масштабам выступления) торт готов и предъявлен публике в виде слайда. Слушатели, впрочем, давно потеряли интерес: кто-то переключился на свои дела, кто-то откровенно зевает. Наконец спикер объясняет: «Рекламный проект, уважаемые коллеги, — это такой же торт», — и повторяет кулинарное действо уже в контексте рекламы.
Метафора, вместо того чтобы привлечь внимание аудитории, усыпила ее.
Между тем метафоры (их также называют скрытыми сравнениями) — сильнейший прием коммуникации, призванный проиллюстрировать мысль говорящего, заинтересовать слушателей, объяснить что-то или даже насмешить. Удачных примеров также немало. Скажем, Лорен Грэхем, профессор MIT, выступая в 2016 году на Петербургском экономическом форуме, произнес: «Вы хотите молоко без коровы». Так он описал ситуацию с инновациями в России: их пытаются создавать, не обеспечив для этого необходимых условий. «Молоко без коровы» стало заголовком многих статей, а само выступление набрало более 2 млн просмотров в интернете.
А вот памятное заявление Германа Грефа, которое он сделал на собрании акционеров Сбербанка в 2007 году, когда вступил в должность президента компании. «Мы должны доказать, что слоны умеют танцевать, — сказал он и пояснил: — Мы должны создать гибкую, реагирующую на рыночные сигналы, дружелюбную к вкладчикам, надежную структуру». Эта метафора стала символом трансформации крупнейшего банка страны и также легла в основу заголовка: книга о реформах компании, написанная Евгением Карасюком, называется «Слон на танцполе. Как Герман Греф и его команда учат Сбербанк танцевать». (Хорошие метафоры часто попадают на обложки книг: «Стратегия голубого океана», «Черный лебедь», «Фиолетовая корова».) Годом позже на форуме «Россия—2008», рассуждая о тесной связи финансовых систем Америки, Европы и развивающихся стран, тот же Греф сравнил мировую экономику с трехголовым драконом и заявил: «Если одна пьянствует… последствия этого пьянства будут чувствовать все три головы». Эту метафору тогда не процитировал разве что ленивый.
В чем же секрет удачных метафор? Как сделать так, чтобы они будили, а не усыпляли слушателей? Может ли метафора убеждать и, если да, как этого добиться? Чтобы ответить на подобные вопросы, в этой статье я формулирую и рассматриваю основные правила использования метафор в публичных выступлениях.
КАК ПРИДУМАТЬ НОВУЮ МЕТАФОРУ
На примерах из статьи («реклама — торт», «создание инноваций — молоко без коровы», «неприятная работа — поедание червя») объясняем, каким путем можно пойти, чтобы создать яркие запоминающиеся метафоры, иллюстрирующие вашу идею.Сформулируйте тезис, который требует объяснения
Пример 1. Создание рекламы — процесс многоступенчатый.
Пример 2. Инновации не появляются сами собой, для них нужны условия.
Пример 3. Бывает работа безопасная, но очень неприятная.
Подумайте, что еще устроено так же
Пример 1. Какие еще многоступенчатые процессы вы знаете?
Пример 2. Что еще появляется при необходимых условиях? Какие это могут быть условия?
Пример 3. Что может быть столь же неприятным?
Выпишите примеры, которые пришли вам в голову. Отберите те, которые относятся к материальному миру, то есть имеют физическое воплощение.
Пример 1. Создание машины, часов, пирога.
Пример 2. Почва — и растения, кран — и вода, речевой аппарат — и слова.
Пример 3. Целовать змею, жевать песок, есть жир.
Задумайтесь, нельзя ли усилить сравнение — вплоть до абсурда
Пример 1. Сотворение мира.
Пример 2. Корова — и молоко.
Пример 3. Поедание дождевого червя.
Протестируйте метафору на предмет посторонних ассоциаций. Реклама должна ассоциироваться с чем-то вкусным, инновации — с полезным, а неприятная работа — с отталкивающим, но не опасным.
Пройдя эти пять шагов, несколько дней подержите метафору в голове. Возможно, вы придумаете нечто еще более яркое. Читали ребенку сказку про дракона, у которого три головы и общее тело? Да это же метафора мировой экономической системы!
Метафора — это объяснение, но не доказательство
«Метафора… У лжи десятки подобных кличек», — писал Сергей Довлатов в сборнике «Компромисс». В самом деле, при помощи метафоры мы заменяем одно понятие на другое, зачастую весьма далекое. Тем не менее метафору часто используют как аргумент. Услышав «коней на переправе не меняют», «чемодан без ручки», «пятое колесо» и т. д., многие кивают и признают правоту говорящего. В чем фокус?
Создатель Йельской школы убеждающей коммуникации Карл Ховланд выделял три этапа убеждения: привлечение внимания, понимание и принятие. Метафоры отлично подходят для первых двух стадий, а порой — и для третьей, но только если аудитория не настроена критически. В противном случае рассчитывать на силу метафор не стоит. Использовать их в качестве довода, выступая перед людьми с развитым критическим мышлением, рискованно. В самом деле, и молоко без коровы может быть — причем как раз благодаря инновациям, да и мировая экономическая система сложнее, чем пищеварительная система дракона, — впрочем, обе еще не вполне изучены.
Приведу пример. Некоторые тренеры, обучающие искусству публичного выступления, любят вспоминать правило «7—38—55». Они утверждают, что только 7% внимания аудитории привлекает содержание, 38% — интонации и 55% — внешнее, невербальное поведение спикера. Однажды один из тренеров в качестве подтверждения этого правила привел метафору. «Публичное выступление, — сказал он, — как стакан чая: 7% — заварка, остальное — вода». На его беду аудитория собралась знающая. Слушатели объяснили преподавателю, что он неверно интерпретирует результаты известного исследования, проведенного в 1967 году профессором психологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Альбертом Меграбяном. Дело в том, что Меграбян изучал, в какой степени люди способны уловить неискренность по невербальным сигналам и интонациям, и сам неоднократно опровергал другие трактовки своих заключений. Кроме того, тренеру заявили, что выступление — не чай и доказывать тезис метафорой не стоит.
Между тем, метафора — прекрасный способ объяснить идею. Недавно я стал свидетелем яркой сцены. Профессор Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета Чарльз О’Рейли III задал топ-менеджерам крупных компаний — слушателям курса по лидерству — странный вопрос: «Как вы думаете, какой процент студентов я могу уговорить съесть дождевого червя?». Оглядев обескураженную аудиторию, он добавил: «Кто из тех, кто ни за что не стал бы есть червяка, хочет побыть добровольцем?» Один из учащихся поднял руку, вызвав смех сокурсников.
На следующий день профессор принес на семинар тарелку, покрытую салфеткой. По лицу добровольца было видно: он не ожидал, что все так обернется. «Во-первых, вы всегда можете отказаться, — обратился профессор к смелому топ-менеджеру. Достав из-под салфетки два кусочка теста с запеченными червяками, он продолжил: — Во-вторых, я объясню вам ситуацию. Чтобы получить зачет, мои студенты должны принять участие в каком-либо эксперименте — обычно он длится до двух часов. Вместо этого я предлагаю вам попробовать червяка — это займет всего пять минут». Затем преподаватель заявил, что эксперимент с червяком невероятно важен. По его словам, исследования Всемирного банка показали, что к 2025 году человечество, возможно, начнет испытывать нехватку протеина. А поскольку дождевые черви — это фактически чистый протеин, ученым необходимо понять, какой процент людей согласится их есть. «Это абсолютно безопасно», — улыбнулся профессор и отправил себе в рот одного из червей.