Съесть червяка: используйте метафоры правильно | Большие Идеи

・ Коммуникации

Съесть червяка: используйте
метафоры правильно

Почему одни умеют использовать метафоры во время выступлений, а другие нет

Автор: Андрей Скворцов

Съесть червяка: используйте метафоры правильно
Иллюстрация: EMMA TODD/GETTYIMAGES

читайте также

Пять принципов адаптивного лидерства, которые помогут в кризис

Аркебе Окубуй,  Бен Рамалингам,  Дэвид Набарро,  Лени Уайлд,  Рут Карналл

Зомби-проекты: найти и обезвредить

Скотт Энтони

Как программы лояльности спасают авиакомпании

Со Ён-Чхун,  Эверт де Бур

Лидеру нужно заботиться о других, но одной заботы недостаточно

Жаклин Картер,  Ник Хобсон,  Расмус Хогард

— Великаны… как луковицы!

— Воняют?

— Да нет!

— Доводят до слез?

— Да что ты!

— Наверное, чернеют и скукоживаются на солнце!

— Нет! Многослойность! Лук многослоен. Я тоже — слой за слоем. Ты усек? Мы многослойные!

— А-а, оба многослойные! Только… не все любят лук!

Действительно, не все любят лук, и не всем по душе столь неоднозначное сравнение. Как показывает диалог из мультфильма «Шрек», образ, служащий основой для аналогии, может оказаться непонятным и неприятным, а получившаяся фигура речи (метафора или сравнение) — ввергнуть слушателей в недоумение и даже вызвать отторжение. Таких примеров масса. В бытовых ситуациях, на деловых переговорах, во время выступлений со сцены люди, стремясь добиться ошеломительного эффекта, проводят красочные аналогии и получают результат, противоположный ожидаемому.

Представьте себе картину. Сентябрь 2011 года, конференция по маркетингу. На сцене — директор ­крупного рекламного агентства. «Вчера моя жена готовила торт, — говорит он и сразу захватывает внимание аудитории. — Еще накануне она купила…» — далее следует внушительный перечень ингредиентов. Теперь публика в изумлении: не ошибся ли спикер конференцией? Выступающий подробно описывает процесс кулинарного творчества. Минуты через три (вечность по масштабам выступления) торт готов и предъявлен публике в виде слайда. Слушатели, впрочем, давно потеряли интерес: кто-то переключился на свои дела, кто-то откровенно зевает. Наконец спикер объясняет: «Рекламный проект, уважаемые коллеги, — это такой же торт», — и повторяет кулинарное действо уже в контексте рекламы.

Метафора, вместо того чтобы ­привлечь внимание аудитории, усыпила ее.

Между тем метафоры (их также называют скрытыми сравнениями) — сильнейший прием коммуникации, призванный проиллюстрировать мысль говорящего, заинтересовать слушателей, объяснить что-то или даже насмешить. Удачных примеров также немало. Скажем, Лорен Грэхем, профессор MIT, выступая в 2016 году на Петербургском экономическом форуме, произнес: «Вы хотите молоко без коровы». Так он описал ситуацию с инновациями в России: их пытаются создавать, не обеспечив для этого необходимых условий. «Молоко без коровы» стало заголовком многих статей, а само выступление набрало более 2 млн просмотров в интернете.

А вот памятное заявление Германа Грефа, которое он сделал на собрании акционеров Сбербанка в 2007 году, когда вступил в должность президента компании. «Мы должны доказать, что слоны умеют танцевать, — сказал он и пояснил: — Мы должны создать гибкую, реагирующую на рыночные сигналы, дружелюбную к вкладчикам, надежную структуру». Эта метафора стала символом трансформации ­крупнейшего банка страны и также легла в основу заголовка: книга о реформах компании, написанная Евгением Карасюком, называется «Слон на танцполе. Как Герман Греф и его команда учат Сбербанк танцевать». (Хорошие метафоры часто попадают на обложки книг: «Стратегия голубого океана», «Черный лебедь», «Фиолетовая корова».) Годом позже на форуме «Россия—2008», рассуждая о тесной связи финансовых систем Америки, Европы и развивающихся стран, тот же Греф сравнил мировую экономику с трехголовым драконом и заявил: «Если одна пьянствует… последствия этого пьянства будут чувствовать все три головы». Эту метафору тогда не процитировал разве что ленивый.

В чем же секрет удачных метафор? Как сделать так, чтобы они будили, а не усыпляли слушателей? Может ли метафора убеждать и, если да, как этого добиться? Чтобы ответить на подобные вопросы, в этой статье я формулирую и рассматриваю основные правила использования метафор в публичных выступлениях.

КАК ПРИДУМАТЬ НОВУЮ МЕТАФОРУ

На примерах из статьи («реклама — торт», «создание инноваций — молоко без коровы», «неприятная работа — поедание червя») объясняем, каким путем можно пойти, чтобы создать яркие запоминающиеся метафоры, иллюстрирующие вашу идею.

 
Сформулируйте тезис, который требует объяснения
Пример 1. Создание рекламы — процесс многоступенчатый.
Пример 2. Инновации не появляются сами собой, для них нужны условия.
Пример 3. Бывает работа безопасная, но очень неприятная.
 
Подумайте, что еще устроено так же
Пример 1. Какие еще многоступенчатые процессы вы знаете?
Пример 2. Что еще появляется при необходимых условиях? Какие это могут быть условия?
Пример 3. Что может быть столь же неприятным?
 
Выпишите примеры, которые пришли вам в голову. Отберите те, которые относятся к материальному миру, то есть имеют физическое воплощение.
Пример 1. Создание машины, часов, пирога.
Пример 2. Почва — и растения, кран — и вода, речевой аппарат — и слова.
Пример 3. Целовать змею, жевать песок, есть жир.
 
Задумайтесь, нельзя ли усилить сравнение — вплоть до абсурда
Пример 1. Сотворение мира.
Пример 2. Корова — и молоко.
Пример 3. Поедание дождевого червя.
 
Протестируйте метафору на предмет посторонних ассоциаций. ­Реклама должна ассоциироваться с чем-то вкусным, инновации — с полезным, а неприятная работа — с отталкивающим, но не опасным.
 
Пройдя эти пять шагов, несколько дней подержите метафору в голове. Возможно, вы придумаете нечто еще более яркое. Читали ребенку сказку про дракона, у которого три головы и общее тело? Да это же метафора мировой экономической системы!

Метафора — это объяснение, но не доказательство

«Метафора… У лжи десятки подобных кличек», — писал Сергей Довлатов в сборнике «Компромисс». В самом деле, при помощи метафоры мы заменяем одно понятие на другое, зачастую весьма далекое. Тем не менее метафору часто используют как аргумент. Услышав «коней на переправе не меняют», «чемодан без ручки», «пятое колесо» и т. д., многие кивают и признают правоту говорящего. В чем фокус?

Создатель Йельской школы убеждающей коммуникации Карл Ховланд выделял три этапа убеждения: привлечение внимания, понимание и принятие. Метафоры отлично подходят для первых двух стадий, а порой — и для третьей, но только если аудитория не настроена критически. В противном случае рассчитывать на силу метафор не стоит. Использовать их в качестве довода, выступая перед людьми с развитым критическим мышлением, рискованно. В самом деле, и молоко без коровы может быть — причем как раз благодаря инновациям, да и мировая экономическая система сложнее, чем пищеварительная система дракона, — впрочем, обе еще не вполне изучены.

Приведу пример. Некоторые тренеры, обучающие искусству публичного выступления, любят вспоминать правило «7—38—55». Они утверждают, что только 7% внимания аудитории привлекает содержание, 38% — интонации и 55% — внешнее, невербальное поведение спикера. Однажды один из тренеров в качестве подтверждения этого правила привел метафору. «Публичное выступление, — сказал он, — как стакан чая: 7% — заварка, остальное — вода». На его беду аудитория собралась знающая. Слушатели объяснили преподавателю, что он неверно интерпретирует результаты известного исследования, проведенного в 1967 году профессором психологии Калифорнийского университета в Лос-Анджелесе Альбертом Меграбяном. Дело в том, что Меграбян изучал, в какой степени люди способны уловить неискренность по невербальным сигналам и интонациям, и сам неоднократно опровергал другие трактовки своих заключений. Кроме того, тренеру заявили, что выступление — не чай и доказывать тезис метафорой не стоит.

Между тем, метафора — прекрасный способ объяснить идею. Недавно я стал свидетелем яркой сцены. Профессор Высшей школы бизнеса Стэнфордского университета Чарльз О’Рейли III задал топ-менеджерам крупных компаний — слушателям курса по лидерству — странный вопрос: «Как вы думаете, какой процент студентов я могу уговорить съесть дождевого червя?». Оглядев обескураженную аудиторию, он добавил: «Кто из тех, кто ни за что не стал бы есть червяка, хочет побыть добровольцем?» Один из учащихся поднял руку, вызвав смех сокурсников.

На следующий день профессор принес на семинар тарелку, покрытую салфеткой. По лицу добровольца было видно: он не ожидал, что все так обернется. «Во-первых, вы всегда можете отказаться, — обратился профессор к смелому топ-менеджеру. Достав из-под салфетки два кусочка теста с запеченными червяками, он продолжил: — Во-вторых, я объясню вам ситуацию. Чтобы получить зачет, мои студенты должны принять участие в каком-либо эксперименте — обычно он длится до двух часов. Вместо этого я предлагаю вам попробовать червяка — это займет всего пять минут». Затем преподаватель заявил, что эксперимент с червяком невероятно важен. По его словам, исследования Всемирного банка показали, что к 2025 году человечество, возможно, начнет испытывать нехватку протеина. А поскольку дождевые черви — это фактически чистый протеин, ученым необходимо понять, какой процент людей согласится их есть. «Это абсолютно безопасно», — улыбнулся профессор и отправил себе в рот одного из червей.

Испытуемый пожал плечами и под аплодисменты аудитории съел свой кусок. «А теперь обратите внимание, — подытожил О’Рейли, — мы уговорили его сделать то, чего он не хотел. Бесплатно и без угроз. Что я для этого предпринял? Первое — дал свободу выбора; второе — обрисовал выгоду, пусть и нематериальную (пять минут вместо двух часов); третье — объяснил, зачем это делать; четвертое — подал пример. Такой же путь нужно пройти, чтобы побудить человека выполнить противную работу».

Червяк — не более чем метафора неприятной работы, призванная проиллюстрировать процесс формирования мотивации. Однако этот эксперимент стал едва ли не самым ярким моментом всего курса по лидерству. Да и «четыре условия» теперь сложно забыть.

И все же метафоры обладают силой убеждения

Хотя метафоры ничего не доказывают, сила убеждения у них, безусловно, есть. И она поддается измерению. Проанализировав 41 независимое исследование метафор, Прадип Сопори из Университета Мемфиса и Джеймс Диллард из Висконсинского университета в Мадисоне изучили условия, определяющие их убедительность. Среди основных факторов они назвали количество метафор в речи, их формулировку и новизну. Опираясь на выводы ученых, я сделал следующие три заключения.

Одна метафора лучше, чем несколько. Сопори и Диллард утверждают: одна метафора делает высказывание на 20% убедительнее, чем две-восемь, а девять или более метафор снижают убедительную силу сообщения в 4,5 раза. Лорен Грэхем, упомянутый в начале статьи, в своей 10-минутной речи рассказал о шести изобретениях, которые были сделаны в России, но дали толчок развитию индустрий в других странах. При этом он использовал всего одну метафору — «молоко без коровы».

На одной метафоре было построено и выступление спикера палаты представителей США Ньюта Гингрича. Он стал звездой прессы, когда в 1996 году вышел к журналистам со стулом, ножки которого были подпилены на разную длину. По словам Гингрича, стул символизировал политику Билла Клинтона: максимальное внимание — федеральному правительству (самая длинная ножка), минимальное — проблемам семьи и морали (самая короткая ножка). Между ними — бизнес и социальные темы (ножки соответствующей длины). Стул, конечно, не мог быть устойчивым, что наглядно объясняло идею Гингрича: внимание надо распределять равномерно. Это яркое выступление, впрочем, не помешало Клинтону переизбраться на второй срок: как мы помним, метафора — не доказательство правоты спикера, а лишь иллюстрация его идеи.

Короткая метафора лучше длинной. Директор рекламного агентства, который долго рассказывал о ­приготовлении торта, вероятно, не догадывался об этом принципе и усыпил зал затяжной метафорой с массой подробностей.

В понимании Сопори и Дилларда, короткая метафора — это образ, выраженный одной фразой, без деталей и дополнительных «ответвлений». Например, Уинстону Черчиллю в Фултонской речи было достаточно словосочетания «храм мира» (в значении «храм отсутствия войны»), чтобы метафорически выразить идею Организации объединенных наций.

Метафора должна быть понятна сразу — если она требует долгих разъяснений, какой в ней толк? Эксперимент Чарльза О’Рейли с червяком занял около пяти минут, но большая часть времени ушла на постановку задачи и формулировку выводов. Сама же метафора «съесть червяка» как образ чего-то малоприятного понятна моментально.

Так что «создать рекламу — все равно что приготовить торт» — хорошая метафора. Трехминутное описание приготовления торта — плохой прием.

Свежая метафора лучше избитой. Согласно Сопори и Дилларду, новая метафора воздействует на ­слушателей в 20 раз сильнее, чем заезженная или просто известная. Нэнси Дуарте, автор книг «Slide:ology» и «Resonate», составила список самых банальных метафор, которых стоило бы избегать. Среди них, например, Парфенон. Любая структура, проект, явление, у которых есть база, вершина и что-то в середине, может быть представлена как Парфенон, у которого тоже есть основание, колонны и крыша. Задумайтесь: возможно, что-то выражает смысл лучше? Дерево? Планетарная система? Рой пчел? Создать свою ­метафору бывает непросто, но в случае удачи убедительность высказывания резко возрастает (см. врезку «Как придумать новую метафору»).

Метафора не должна ­рождать посторонних ­ассоциаций

Понять, какие образы вызывает метафора, зачастую можно только экспериментально. Не стесняйтесь привлекать коллег и знакомых — интересуйтесь у них, на какие мысли наводит их то или иное высказывание. Например, в качестве примера единого организма часто приводят сиамских близнецов. Но сегодня такая метафора, скорее, подталкивает к размышлениям о человеческой трагедии, о сопереживании и в последнюю очередь — о внутренних связях.

ГЛУБОКИЕ МЕТАФОРЫ

Многие исследователи отмечают, что человеческое мышление метафорично. Авторы книги «Marketing Metaphoria» — профессор Гарвардской школы бизнеса Джеральд Залтман и Линдзи Залтман — выделяют семь типов «глубоких метафор», на которые люди интуитивно стараются разложить все жизненные ситуации. Это баланс (весы, колесо баланса), изменение (рост организма, геологические процессы), контейнер (шляпа фокусника, кошелек, полки), движение (восхождение на гору, дорога), контроль (дирижер, штурвал), ресурс (вода, хлеб), связи (нити, цепи, вращение планет вокруг звезды). Определив, к какому типу относится ваша метафора, вы сможете улучшить ее или конкретизировать. Например, деньги часто ассоциируются с жидкостью: они «утекают сквозь пальцы», «текут рекой» и даже «наполняют бассейн». Если понять, что все это метафоры «ресурса», можно найти что-то оригинальное.

Изъян можно найти во многих метафорах. Мне приходилось слышать, например, как критикуют «колесо баланса», любимый образ лайф-коучей (они предлагают по разным осям-спицам отложить показатели собственных достижений в разных областях жизни, а затем ликвидировать перекосы). Критики утверждают: ­ровное колесо ­неустойчиво, оно может ­покатиться под гору и рухнуть в пропасть вместе со всем «жизненным балансом». Кривое колесо значительно лучше: оно лежит на месте, а если надо, его всегда можно подтолкнуть в нужном направлении.

Юмор усиливает метафору

Конечно, Черчилль, говоря о храме мира, был абсолютно серьезен. Но если контекст и тема позволяют, на метафоре можно построить хорошую шутку. Метафора, она же перенос — классический прием стендап-комиков. Замечая парадокс в жизни, стендаперы переносят его в иную ситуацию, где парадокс становится абсурдным и смешным. Например, о волнении профессионального спикера перед выступлением можно сказать: «Странно, что он так волнуется. Это как если бы хирург перед операцией, надевая на вас маску с наркозом, прошептал: “Ой, что-то я переживаю, то ли отрежу”». Технология переноса подробно описана в учебнике «Stand-up. Библия комедии» Джуди Картер.

Юмор позволяет не ­относиться к метафоре критически (это всего лишь шутка!), делает ее ­ненавязчивой, но в то же время яркой. И слон на танцполе, и три головы дракона, из которых одна выпила лишнего, и молоко без коровы — все эти образы переносят рассуждения в абсурдную, смешную плоскость, делая их, с одной стороны, приятными (юмор — это здорово), с другой — наглядными и понятными.

Выступление, наполненное конкретными аргументами и яркими фактами, может обойтись и без метафор. Однако хорошая метафора привлекает внимание к высказанной идее, помогает осмыслить ее и, возможно, принять и полюбить. В этой статье приведены правила, которые позволят вам не совершать грубых ошибок при использовании метафор. Сам же поиск и отбор подходящих образов остается за вами. Не зря еще Аристотель в «Поэтике» писал: созданию метафор научиться нельзя, это умение — признак гениальности.

Об авторе. Андрей Скворцов — директор компании «Меркатор», преподаватель ораторского мастерства в бизнес-школе «Сколково», телеведущий.

* деятельность на территории РФ запрещена