«Посидеть на работе за зарплату у нас нельзя»

До того, как возглавить сеть Familia, я проработал в ритейле более четверти века — в западных и российских компаниях. На предыдущем месте, в крупнейшем операторе в сегменте beauty, прошел путь от коммерческого директора до первого вице-президента. При моем участии сеть выросла от 200 до 900 магазинов, и я получил опыт внедрения самых продвинутых ИТ-технологий с командой замечательных профессионалов.

Конечно, я очень многому научился за годы работы, но, придя в Familia, понял, что свою экспертизу в ритейле лучше временно придержать: в первую очередь надо понять специфику этого бизнеса. Потому что формат off-price работает по совершенно иным законам. Здесь другая розница, другая логистика, другое снабжение, другой маркетинг и даже другие HR-технологии. Это бизнес высочайших скоростей, специфика которого в постоянном обновлении предложения.

По образованию я врач, поэтому мой главный принцип как руководителя — не навреди. Лишь когда я был уверен, что какие-то идеи, которые сработали в обычном ритейле, могут быть применены здесь, я предлагал их адаптировать. И не сразу, а постепенно: некоторые из них все еще в стадии проработки. Переносить свой опыт надо избирательно, копипаст в ритейле никогда не сработает.

Бизнес на скоростях

Вся логистика нашей сети построена на технологиях, которые можно найти разве что в фуд-ритейле. Как и у «пищевиков», наш товар «скоропортящийся» и должен оборачиваться быстро. На центральном распределительном складе Familia товар в среднем находится всего 2,4 дня: такая оборачиваемость достигнута благодаря новейшим операционным процессам. Партия обрабатывается за несколько минут, причем поставки распределяются по всем магазинам сети. В какой именно из 200 наших магазинов попадет та или иная вещь, знает только робот. Он за три секунды принимает решение, куда что направить, так как у него есть вся информация с касс. У нас повсеместно внедрена SAP, и сейчас мы переходим на последнюю версию ERP Microsoft-Axapta.

Логистика и ИТ — это кровеносная система, которая распределяет и доставляет товары just in time. Все происходит моментально и безошибочно. Машина формирует предложение так, чтобы в каждом магазине покупатель видел постоянную ротацию ассортимента. Это специфика off-price, и этим мы отличаемся от регулярной розницы, где отшивается одна (иногда две-три) коллекции, которые поступают в магазины в течение сезона. А у Familia есть покупатели, приходящие каждую неделю, а то и чаще. Наш покупатель очень чуток к цене, а мы продаем ему оригинальный брендовый товар с серьезными скидками. Посетители знают, что в каждой поставке будет что-то интересное. Ни один товар не лежит в подсобке дольше нескольких часов, а если вещь не продается два месяца, машина переоценки включается автоматически. Новое предложение формируется с учетом ценовой эластичности спроса.

Маржинальность бизнеса off-price не столь велика, как, скажем, beauty, но мы выигрываем за счет скорости: быстро продаем очень большой объем товара. В прошлом году выручка магазинов поднялась на 9% по показателю LFL (like for like — сравнение продаж в текущем и предыдущем периоде), хотя цены остались на прежнем уровне. Это означает, что у Familia рост не только экстенсивный — за счет открытия новых магазинов, но и за счет роста оборота с квадратного метра площади магазина. Сейчас ситуация на рынках такова, что ритейлеры мечтают, чтобы LFL вырос хоть на долю процента, а кто-то рад бы даже остаться на том же уровне.

Familia растет быстрее всех сетей fashion. Есть заблуждение, что магазины off-price популярны лишь в кризисные годы, но это не так. После глобального кризиса 2008 года в мире спрос в этом формате нисколько не сократился. Smart-shopping стал основным трендом.

Только в США сейчас насчитывается 6 тысяч off-price магазинов. Первый был открыт в Бостоне в 1950-х годах Альфредом Маршаллом, основателем сетей TJ Maxx, TK Maxx, Marshall’s. По оценке Moody’s, в США оборот off-price составляет 10—12% от всего фэшн-ритейла. Перспективы этого формата в России огромны, и зная это, мы наращиваем сеть: за прошлый год добавили 44 магазина и в будущем планируем открывать по 40—50 магазинов в год.

Наша компания выбрала формат off-price не сразу: она постепенно, начиная с 2013—2014 гг., эволюционировала от универмагов распродаж с дешевыми товарами в сеть, торгующую известными брендами. Такое само­определение сети происходило эволюционно, но оно привело к принципиальным изменениям по всем направлениям, во всех бизнес-процессах и в первую очередь — в системе закупок.

Работа с поставщиками

Почему мы знаем, что новые магазины будут заполнены качественными брендовыми вещами, и откуда проистекает уверенность, что нам всегда будет у кого закупать? Мы торгуем нераспроданными излишками. Товар в Familia поставляют и ритейлеры, и дистрибуторы, и производители. У кого-то есть портфель брендов, а кто-то работает только с одним. Кто-то производит вещи для целого ряда марок одежды и обуви, и у него образуются остатки, которыми он может распоряжаться. Для нас принципиально важно наличие у поставщика разрешения от бренда продавать его товар. Как только сезон заканчивается (а иногда даже раньше), мы получаем от партнеров нераспроданный товар. Одна поставка может содержать единицы, а может — до миллиона разных вещей. Остатки образуются всегда и у всех, потому что никакой искусственный интеллект не умеет точно предсказывать спрос на конкретную модель. Он зависит от множества факторов: погоды, курса валют, предложений конкурентов и прочего. Поэтому производители закладывают объемы примерно на 10% больше по сравнению с суммой подтвержденного заказа. Эти добавочные 10% товара создают страховой запас, который формируют и производители, и дистрибуторы, и ритейлеры, закупающие вещи. И мы помогаем партнерам снизить риски перепроизводства и избыточного заказа, поскольку они знают, что всегда смогут реализовать излишки в нашей сети.

Быть надежным партнером своих поставщиков — в основе нашей бизнес-модели. И есть простое правило: даже если вы уже договорились по ценам и условиям, но у партнера оказалось больше стокового товара, то надо быть готовым забрать и дополнительный объем — ради прочных отношений. Так ты показываешь, что ты не временный покупатель, а долгосрочный игрок на этом рынке.

Конечно, нам интереснее закупать вещи в России: меньше проблем с документами, товар быстрее попадет в нашу сеть, поставлять можно малыми партиями. В прошлом году на Россию у нас пришлось около половины закупок. Объем стока был большим, потому что лето оказалось слишком холодным для хороших продаж летних коллекций. Но в целом доли разных стран в наших закупках зависят от рынков, и мы находим поставщиков по всему миру.

Мы держим руку на пульсе торговли и сами оцениваем продажи разных сетей: это очень сложная экспертная система. Наши байеры постоянно в разъездах, а когда они отправляются в какую-нибудь страну на переговоры с одним поставщиком, то нередко по его рекомендации появляются и другие. Новые цепочки поставок возникают постоянно. Наши закупки — огромный и живой процесс, в котором невозможно все спланировать заранее. В глобальном off-price ритейле есть статистика: 15—20% приходится на спонтанные закупки. Нельзя отказываться от неожиданных, но очень выгодных предложений.

Потребитель

Успех торговли в этом формате основан на особом поведении покупателей. Его можно назвать «охотой за сокровищами». Тут работают иные механизмы, чем при спонтанной покупке. Наш клиент мотивирован часто посещать магазины Familia в ожидании новинок: они приходят ежедневно. Именно поэтому у нас принципиально нет разделения по брендам и коллекциям: мы умышленно смешиваем их в выкладке, чтобы покупка превратилась в своего рода квест.

Чтобы быть уверенным, что покупатель получит товар по цене, которую психологически готов заплатить, надо очень тщательно анализировать рынок. Наш потребитель стремительно меняется: это уже не люди с низким достатком, а смарт-шопперы: сегменты средний и средний плюс, в основном молодые женщины. Все топ-менеджеры Familia периодически работают в магазинах и общаются с посетителями — у каждого из нас должен быть точный портрет тех, для кого мы работаем.