«Посидеть на работе за зарплату у нас нельзя» | Большие Идеи
Лидеры

«Посидеть на работе за зарплату у нас нельзя»

Константин Надеждин
«Посидеть на работе за зарплату у нас нельзя»
Фото: Евгений Дудин

До того, как возглавить сеть Familia, я проработал в ритейле более четверти века — в западных и российских компаниях. На предыдущем месте, в крупнейшем операторе в сегменте beauty, прошел путь от коммерческого директора до первого вице-президента. При моем участии сеть выросла от 200 до 900 магазинов, и я получил опыт внедрения самых продвинутых ИТ-технологий с командой замечательных профессионалов.

Конечно, я очень многому научился за годы работы, но, придя в Familia, понял, что свою экспертизу в ритейле лучше временно придержать: в первую очередь надо понять специфику этого бизнеса. Потому что формат off-price работает по совершенно иным законам. Здесь другая розница, другая логистика, другое снабжение, другой маркетинг и даже другие HR-технологии. Это бизнес высочайших скоростей, специфика которого в постоянном обновлении предложения.

По образованию я врач, поэтому мой главный принцип как руководителя — не навреди. Лишь когда я был уверен, что какие-то идеи, которые сработали в обычном ритейле, могут быть применены здесь, я предлагал их адаптировать. И не сразу, а постепенно: некоторые из них все еще в стадии проработки. Переносить свой опыт надо избирательно, копипаст в ритейле никогда не сработает.

Бизнес на скоростях

Вся логистика нашей сети построена на технологиях, которые можно найти разве что в фуд-ритейле. Как и у «пищевиков», наш товар «скоропортящийся» и должен оборачиваться быстро. На центральном распределительном складе Familia товар в среднем находится всего 2,4 дня: такая оборачиваемость достигнута благодаря новейшим операционным процессам. Партия обрабатывается за несколько минут, причем поставки распределяются по всем магазинам сети. В какой именно из 200 наших магазинов попадет та или иная вещь, знает только робот. Он за три секунды принимает решение, куда что направить, так как у него есть вся информация с касс. У нас повсеместно внедрена SAP, и сейчас мы переходим на последнюю версию ERP Microsoft-Axapta.

Логистика и ИТ — это кровеносная система, которая распределяет и доставляет товары just in time. Все происходит моментально и безошибочно. Машина формирует предложение так, чтобы в каждом магазине покупатель видел постоянную ротацию ассортимента. Это специфика off-price, и этим мы отличаемся от регулярной розницы, где отшивается одна (иногда две-три) коллекции, которые поступают в магазины в течение сезона. А у Familia есть покупатели, приходящие каждую неделю, а то и чаще. Наш покупатель очень чуток к цене, а мы продаем ему оригинальный брендовый товар с серьезными скидками. Посетители знают, что в каждой поставке будет что-то интересное. Ни один товар не лежит в подсобке дольше нескольких часов, а если вещь не продается два месяца, машина переоценки включается автоматически. Новое предложение формируется с учетом ценовой эластичности спроса.

Маржинальность бизнеса off-price не столь велика, как, скажем, beauty, но мы выигрываем за счет скорости: быстро продаем очень большой объем товара. В прошлом году выручка магазинов поднялась на 9% по показателю LFL (like for like — сравнение продаж в текущем и предыдущем периоде), хотя цены остались на прежнем уровне. Это означает, что у Familia рост не только экстенсивный — за счет открытия новых магазинов, но и за счет роста оборота с квадратного метра площади магазина. Сейчас ситуация на рынках такова, что ритейлеры мечтают, чтобы LFL вырос хоть на долю процента, а кто-то рад бы даже остаться на том же уровне.

Familia растет быстрее всех сетей fashion. Есть заблуждение, что магазины off-price популярны лишь в кризисные годы, но это не так. После глобального кризиса 2008 года в мире спрос в этом формате нисколько не сократился. Smart-shopping стал основным трендом.

Только в США сейчас насчитывается 6 тысяч off-price магазинов. Первый был открыт в Бостоне в 1950-х годах Альфредом Маршаллом, основателем сетей TJ Maxx, TK Maxx, Marshall’s. По оценке Moody’s, в США оборот off-price составляет 10—12% от всего фэшн-ритейла. Перспективы этого формата в России огромны, и зная это, мы наращиваем сеть: за прошлый год добавили 44 магазина и в будущем планируем открывать по 40—50 магазинов в год.

Наша компания выбрала формат off-price не сразу: она постепенно, начиная с 2013—2014 гг., эволюционировала от универмагов распродаж с дешевыми товарами в сеть, торгующую известными брендами. Такое само­определение сети происходило эволюционно, но оно привело к принципиальным изменениям по всем направлениям, во всех бизнес-процессах и в первую очередь — в системе закупок.

Работа с поставщиками

Почему мы знаем, что новые магазины будут заполнены качественными брендовыми вещами, и откуда проистекает уверенность, что нам всегда будет у кого закупать? Мы торгуем нераспроданными излишками. Товар в Familia поставляют и ритейлеры, и дистрибуторы, и производители. У кого-то есть портфель брендов, а кто-то работает только с одним. Кто-то производит вещи для целого ряда марок одежды и обуви, и у него образуются остатки, которыми он может распоряжаться. Для нас принципиально важно наличие у поставщика разрешения от бренда продавать его товар. Как только сезон заканчивается (а иногда даже раньше), мы получаем от партнеров нераспроданный товар. Одна поставка может содержать единицы, а может — до миллиона разных вещей. Остатки образуются всегда и у всех, потому что никакой искусственный интеллект не умеет точно предсказывать спрос на конкретную модель. Он зависит от множества факторов: погоды, курса валют, предложений конкурентов и прочего. Поэтому производители закладывают объемы примерно на 10% больше по сравнению с суммой подтвержденного заказа. Эти добавочные 10% товара создают страховой запас, который формируют и производители, и дистрибуторы, и ритейлеры, закупающие вещи. И мы помогаем партнерам снизить риски перепроизводства и избыточного заказа, поскольку они знают, что всегда смогут реализовать излишки в нашей сети.

Быть надежным партнером своих поставщиков — в основе нашей бизнес-модели. И есть простое правило: даже если вы уже договорились по ценам и условиям, но у партнера оказалось больше стокового товара, то надо быть готовым забрать и дополнительный объем — ради прочных отношений. Так ты показываешь, что ты не временный покупатель, а долгосрочный игрок на этом рынке.

Конечно, нам интереснее закупать вещи в России: меньше проблем с документами, товар быстрее попадет в нашу сеть, поставлять можно малыми партиями. В прошлом году на Россию у нас пришлось около половины закупок. Объем стока был большим, потому что лето оказалось слишком холодным для хороших продаж летних коллекций. Но в целом доли разных стран в наших закупках зависят от рынков, и мы находим поставщиков по всему миру.

Мы держим руку на пульсе торговли и сами оцениваем продажи разных сетей: это очень сложная экспертная система. Наши байеры постоянно в разъездах, а когда они отправляются в какую-нибудь страну на переговоры с одним поставщиком, то нередко по его рекомендации появляются и другие. Новые цепочки поставок возникают постоянно. Наши закупки — огромный и живой процесс, в котором невозможно все спланировать заранее. В глобальном off-price ритейле есть статистика: 15—20% приходится на спонтанные закупки. Нельзя отказываться от неожиданных, но очень выгодных предложений.

Потребитель

Успех торговли в этом формате основан на особом поведении покупателей. Его можно назвать «охотой за сокровищами». Тут работают иные механизмы, чем при спонтанной покупке. Наш клиент мотивирован часто посещать магазины Familia в ожидании новинок: они приходят ежедневно. Именно поэтому у нас принципиально нет разделения по брендам и коллекциям: мы умышленно смешиваем их в выкладке, чтобы покупка превратилась в своего рода квест.

Чтобы быть уверенным, что покупатель получит товар по цене, которую психологически готов заплатить, надо очень тщательно анализировать рынок. Наш потребитель стремительно меняется: это уже не люди с низким достатком, а смарт-шопперы: сегменты средний и средний плюс, в основном молодые женщины. Все топ-менеджеры Familia периодически работают в магазинах и общаются с посетителями — у каждого из нас должен быть точный портрет тех, для кого мы работаем.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Цифровой самиздат
Владимир Рувинский
Рекламные тайны
Байрон Шарп
Кризис на вершине
Парсонс Джордж,  Паскаль Ричард