Уверенность как способ убеждать

Они чаще подписывают петиции и голосуют. Они охотнее высказывают и отстаивают свое мнение, рекомендуют товары знакомым и пытаются убедить других в своей правоте. Они умеют отражать нападки на свои принципы и спорить с оппонентами.

Короче говоря, уверенность — это катализатор, благодаря которому взгляды воплощаются в действия, убеждения претворяются в жизнь, наполняются смыслом и приводят к конкретным результатам.

Представьте себе, например, что два пассажира рейса Virgin America при опросе одинаково хорошо оценивают авиаперевозчика: дают ему 9 баллов из 10. Большинство маркетологов в таком случае сделали бы вывод, что эти люди наверняка будут принимать одинаковые решения: снова полетят рейсом Virgin America, посоветуют эту компанию друзьям и т. д.

Но ведь важны не столько слова человека, сколько степень его уверенности в том, что он говорит. Предположим, один из пассажиров летает часто, и Virgin ни разу не разочаровала его. Он, скорее всего, считает, что компания ему нравится и он и впредь будет пользоваться ее услугами. А другой раньше с ней дела не имел. У него нет еще твердого мнения (вдруг в следующий раз все окажется иначе), значит, он с меньшей вероятностью снова выберет Virgin. Оба пассажира могут одинаково оценивать компанию, но если один из них больше уверен в своей оценке, чем другой, то он — более надежный клиент. Точно так же, если два члена совета директоров придерживаются одинаково высокого мнения о гендиректоре своей фирмы, они не обязательно будут одинаково решительно защищать его от критики, если один твердо убежден в его профессионализме, а другой — не очень.

Так проявляется уверенность. Но хотя, как мы уже сказали, ее феномен исследовали вдоль и поперек, в бизнесе об этом знают мало, так что выводы ученых практически не слишком помогают.

Мы уже больше десяти лет изучаем истоки и природу уверенности, производимый ею эффект на других. Наше исследование показывает, что, когда люди убеждены в своих взглядах, они, и каждый по отдельности, и целые организации, могут успешно претворять их в жизнь. В статье мы рассказываем о четырех «рычагах», которые можно применять, убеждая оппонентов по самым разным вопросам — от продаж и маркетинга до инициатив руководства.

Что такое уверенность?

Уверенность — это убежденность в правильности своих взглядов, в том числе ощущение, что все именно «так и есть». При всей ее субъективности убежденность можно измерить. Прямые вопросы, например «Насколько вы уверены в своем отношении к Х?», и ответы, оцениваемые по шкале от 1 («совсем не уверен») до 9 («совершенно уверен»), дают надежные результаты. Таким образом можно определить, насколько человек уверен в своей правоте. Чтобы понимать, как обрести уверенность, надо прежде всего знать ее истоки.

Люди руководствуются собственными представлениями о точности, полноте, важности, правомерности, значимости информации и «эмоциональной оценкой» (ощущением правильности). Человек может отталкиваться от фактов, то есть объективной информации, или руководствоваться субъективным восприятием. Например, он может из разных источников собрать объективную информацию об автомобиле (скажем, о расходе топлива) и по ходу тест-драйва получить субъективные впечатления — удобно ли ему в машине, нравится ли ее дизайн. Уверенность формируется на основе и объективной, и субъективной информации.

Многие исследования сосредоточились на субъективных факторах уверенности — на том, что не доказывает или почти не доказывает истинности убеждения. Вот, например, эффект кажущейся надежности. Исследования, проведенные одним из авторов этой статьи (Дереком) вместе с Ричардом Петти и Пабло Бриньолем, показали: потребители больше уверены в своем мнении, когда, оценивая информацию о товаре, видят, что в ней учтены и плюсы, и минусы. Если, допустим, самый благоприятный отзыв о продукте представить как перечень «за» и «против», то и оценка кажется более объективной, и потребители больше верят ей. Проведя другое исследование, те же ученые выяснили, что ощущение власти дает человеку особую уверенность: это подтвердили эксперименты, в ходе которых испытуемые играли роль начальников. Уверенность как инструмент убеждения действует всегда: в отношениях между людьми, между начальниками и подчиненными, между организациями и группами интересов. ­Посмот­рим, как это бывает.

Четыре рычага уверенности

Мы расскажем о четырех рычагах, с помощью которых компании могли бы повышать уверенность: о консенсусе, повторении, простоте и защите. Применяя каждый рычаг, можно сделать убедительным любой аргумент — идет ли речь о попытке получить «добро» на свой проект или о широкой рекламной кампании нового продукта. О самих этих рычагах менеджеры, вероятно, слышали, но то, что их можно применять к уверенности как к инструменту убеждения, идея новая и перспективная.

Консенсус. Хорошо известно, что люди стремятся быть «как все». Применительно к уверенности это проявляется так: люди меньше сомневаются в своем мнении, если им кажется, что его разделяют остальные. Мы называем это эффектом консенсуса. В ходе исследования, которое мы проводили с Джоном Петроселли, мы просили студентов последнего курса сформулировать свое ­отношение к правилам некоего вымышленного университета, согласно которым проходить в корпуса можно только по электронным пропускам. Сразу после того, как испытуемые высказались, мы сообщили одной половине, что так же считают 89% опрошенных, а второй — что 11%. Затем мы спросили, насколько они уверены в своем мнении.