Как отстоять маркетинговый бюджет

Большинство директоров по маркетингу привыкли к тщательной проверке их бюджетов. По данным опроса CMO Survey за август 2021 года, требования к обоснованию целесообразности маркетинговых расходов становятся все настоятельнее и строже: 59% руководителей по маркетингу говорят об усилении контроля со стороны генеральных директоров, а еще 45% — со стороны финансовых директоров.

Частая проблема на этом поле — доказать оправданность расходов на маркетинг. Как деньги, потраченные на маркетинговые мероприятия, влияют на эффективность бизнеса? Сколько мы получим взамен?

Чтобы ответить на этот вопрос, многие финансовые директора делают упор на краткосрочные показатели, в особенности на доход от продаж. Более 50% опрошенных нами директоров заявили, что сталкивались с давлением со стороны других руководителей, «склонных обращать внимание лишь на краткосрочные результаты от трат на маркетинг» и «не готовых ждать долгосрочных эффектов».

Хоть это и важные показатели, мы считаем, что акцент на краткосрочных метриках сильно ограничивает обзор. Маркетологи должны показать финансовым директорам и прочим руководителям, что важно оценивать ситуацию не только в краткосрочной перспективе. Как же директорам по маркетингу обосновать важность своих расходов для финансовых директоров (и коллег из финансовых служб) и убедить их в том, что долгосрочный рост и повышение стоимости компании не за горами, но нужно подождать?

Основываясь на данных CMO Survey за август 2021 года и серии интервью с руководителями высшего звена, проведенных компанией Deloitte в рамках исследования «Глобальные маркетинговые тренды» (2021), а также на готовящемся к публикации совместном исследовании Google и Kantar «Организации будущего — 40 интервью с руководителями высшего звена» (2021), мы определили 10 ключевых шагов, которые помогут лидерам в области маркетинга достичь поставленной цели.

1. Аргументируйте в соответствии приоритетами и стратегиями бизнеса

По словам руководителя по маркетингу одной финансовой компании, финансовым директорам важно понимать, как деньги, потраченные на маркетинг, «принесут фактическую пользу бизнесу».

Маркетологи должны уметь отвечать на следующие вопросы: как расходы на маркетинг соотносятся с важнейшими целями компании? Каковы наши стратегические цели и как предпринимаемые маркетинговые активности ведут к их достижению? Ответы на эти вопросы должны быть ясными и логичными (см. пункт 3 ниже), они должны быть подкреплены доказательствами и подтверждены метриками. Например, если компания хочет стать лидером на рынке, ей потребуется сильный бренд, а значит, должны отслеживаться такие показатели, как уровень узнаваемости и престижности бренда. Если на ваш рынок выходят новые конкуренты, решающее значение будет иметь укрепление отношений с клиентами, а значит, должны отслеживаться такие показатели, как коэффициент удержания клиентов.

2. Заключите партнерство с финансовым директором

Вот один из показательных моментов CMO Survey: только 35% маркетологов говорят, что работают в «интегрированной маркетинговой команде, где специалисты по маркетингу и финансам действуют сообща». А вот другой показатель, и резко отличающийся от первого: 77% маркетологов говорят, что используют интегрированный командный подход, «при котором цифровые и нецифровые технологии вместе служат одной цели». Если специалисты по маркетингу и финансам тесно взаимодействуют друг с другом, у них появляется больше возможностей для лучшего планирования, принятия более обоснованных решений (с обеих сторон) и более гибкой реакции там, где это необходимо.

Некоторые компании уже работают над этим пробелом. Например, в пивоваренной компании MillerCoors была создана должность старшего директора по маркетингу и финансам. Человек, занимающий эту позицию, напрямую подчиняется финансовому директору, однако имеет связь и с директором по маркетингу. Сотрудник, входящий в обе руководящие группы, обеспечивает бó‎льшую прозрачность и более тесное сотрудничество между двумя отделами. Подобным образом и компания Energizer работает над тем, чтобы специалисты по финансам привлекались к обсуждению всех маркетинговых инициатив на начальных стадиях проектов. Обе команды даже физически сидят в одном пространстве, чтобы развивать более тесное сотрудничество.

3. Обоснуйте гипотезы

У лучших лидеров по маркетингу есть логичное обоснование, основанное на опыте и данных, относительно того, как маркетинговые расходы влияют на различные виды деятельности и результаты бизнеса. Ваши доводы должны быть четко сформулированы и обоснованы для других лиц, принимающих решения, чтобы впоследствии они стали основой для общей логической системы, разделяемой всеми членами высшего руководства. Идея в том, чтобы сделать финансового директора советником и партнером и тем самым заручиться его поддержкой с самого начала проекта.

4. Измерьте влияние маркетинговых расходов на показатели узнаваемости бренда и привлечения клиентов