«Кризисами не разбрасываются»: кто извлечет пользу из следующей рецессии

Многие экономисты предсказывают в ближайшие полтора-два года если не полномасштабную рецессию, то ухудшение экономической ситуации. Фаза роста продолжается уже достаточно долго, дольше, чем когда-либо за последнее время, опережающие индикаторы во многих странах снижаются, фондовые рынки нестабильны, и определенные риски уже маячат на горизонте. Понятно, что представители бизнеса ищут способы подготовиться к более тяжелым макроэкономическим условиям.

Если судить по прошлому опыту, в большинстве случаев подготовиться своевременно и основательно у компаний не получится, а некоторые будут слишком осторожны. Однако проведенный нами на материале прошлых четырех бизнес-циклов анализ более чем 5 тыс. компаний показывает, что снижение темпов роста экономики приносит с собой не только вызовы, но и возможности: вопреки ожиданиям, некоторые компании оказались способны извлечь немалую конкурентную выгоду, как в период спада, так и после его завершения, и к успеху всегда приводил один и тот же общий набор мер.

Современный бизнес-ландшафт отличают несколько уникальных особенностей, с которыми будут связаны некоторые дополнительные сложности в сравнении с исторически привычным порядком вещей. В свете этого бизнесу особенно важно подготовиться к специфическим обстоятельствам следующего спада, равно как и извлечь верные уроки из предыдущих.

Некоторые компании при экономическом спаде получают преимущества

Мы изучили все американские публичные компании с годовым объемом продаж более чем $50 млн в течение предыдущих четырех спадов, включая не только рецессии (периоды отрицательного роста ВВП), но также и периоды стабильно замедляющегося подъема (характеризующиеся снижением годового темпа роста ВВП хотя бы на 1 процентный пункт в течение двух лет). Выяснилось, что около 75% компаний столкнулись с сокращением выручки. Тем не менее 14% выборки смогли не только ускорить рост, но и повысили рентабельность.

Конкурентные ставки высоки: эти 14% лидеров в период экономического спада наращивали продажи на 9% в год, рентабельность до уплаты процентов и налогов (рентабельность по EBIT) в среднем выросла на 3 процентных пункта. Между тем продажи других компаний упали на 2%, а уровень рентабельности — на 2 процентных пункта. Волатильность конкурентной среды, определяемая по изменению состава и распределения позиций в рейтинге Fortune 100, во время последнего экономического спада возросла на 30%, что также подтверждает: для некоторых компаний кризис — это возможности. Стоит отметить, что при более умеренных спадах конкурентная среда меняется не меньше, чем при более глубокой рецессии.

Те компании, которым удавалось успешно выдерживать спады, действовали не так, как все остальные, в следующих основных аспектах:

Они действовали заранее. Вполне понятно, почему лидеры не спешат принимать серьезные решения, пока признаки экономических проблем не будут достаточно убедительными. Однако мы обнаружили, что компании, которые заблаговременно признали наличие приближающейся угрозы и обсудили возможное влияние экономического спада при публикации финансовых результатов и в ходе посвященных им телеконференций до «официального» начала экономической рецессии в декабре 2007 года, показали совокупную доходность для акционеров (TSR) на 6 процентных пунктов выше по сравнению с компаниями, которые не озаботились поиском решения заранее. (TSR определяется как общая величина дохода инвесторов с учетом прироста стоимости капитала и выплаченных дивидендов.)