Поиск сокровищ на рынках эпохи пандемии

Мы не сразу поймем все последствия пандемии COVID-19. Но из истории подобных кризисов можно вынести два основных урока. Во-первых, некоторые фирмы извлекают пользу даже из самых тяжелых экономических спадов и рецессий. Среди крупных компаний, прошедших через четыре последних, 14% смогли увеличить объем продаж и повысить рентабельность по EBIT.

Во-вторых, кризисы приносят не только множество временных изменений (преимущественно краткосрочных сдвигов спроса), но и целый ряд постоянных. В частности, после терактов 11 сентября спад в воздушных перевозках был непродолжительным — а вот отношение общества к приватности и безопасности изменилось надолго: с тех пор пассажиров стали тщательнее проверять и контролировать. Аналогичным образом вспышку атипичной пневмонии в КНР в 2003 году часто называют ускорителем структурного сдвига в сторону электронной коммерции, приведшему к подъему Alibaba и других цифровых гигантов.

Ниже мы поговорим о том, как определить возможности роста в «новой нормальности», как скорректировать свою бизнес-модель под эти возможности и более эффективно перераспределить капитал.

ЗАНОВО ОЦЕНИТЕ ВОЗМОЖНОСТИ РОСТА

Пандемия COVID-19 серьезно повлияла на глобальное потребление, вынуждая (и давая возможность) ­расстаться со старыми привычками и приобрести новые. Исследование показало, что в среднем привычка закрепляется за 66 дней, минимум — за 21 день. К моменту написания этой статьи карантин во многих странах длился достаточно долго, чтобы существенно изменить привычки, лежащие в основе спроса и предложения.

Чтобы выйти из кризиса в более сильной рыночной позиции, компания должна системно разобраться в векторах изменений потребительских привычек. Для этого нужно научиться обнаруживать и оценивать сдвиги до того, как они станут очевидными для всех. Первый шаг на этом пути — перечислить потенциальные последствия поведенческих трендов и определить конкретные продукты или бизнес-возможности, которые, скорее всего, расширятся либо, наоборот, сожмутся (см. врезку «Как найти возможности для роста»). Возьмем, к примеру, тот факт, что из-за пандемии люди стали больше времени проводить дома. Он, скорее всего, вызовет к жизни обустройство домашнего офиса и рост спроса на самые разные товары — от краски для стен до принтеров. Но если вы не выработаете чутье и внимание к новым предпочтениям и привычкам и всему каскаду их вторичных эффектов, вы не сможете уловить слабые сигналы изменений и упустите возможности сформировать новый рынок.

Отметив сдвиги спроса, надо разбить их на категории. Мы предлагаем простую матрицу 2X2: краткосрочные либо долгосрочные сдвиги и ранее существовавшие либо порожденные пандемией. Таким образом мы выделим всплески (временное отклонение от существующих трендов), смещения (временный новый тренд), катализаторы (ускорение существующего тренда) и новации (возникший долгосрочный тренд).

Вернемся к поведенческому сдвигу в сторону домашнего пребывания, который всерьез повлиял на розничную торговлю. Вопрос: окажется ли переход от посещения физических магазинов к интернет-шопингу временным или структурным и вызовет ли он изменения в других сферах, например в коммерческой недвижимости?

Категоризация сдвигов спроса поможет понять, в какие тренды необходимо вписаться, а какие стараться формировать. Компании не могут угнаться за всеми возможностями, да и не должны. Чтобы понять, что выбрать, спросите себя, изменился ли спрос на время или навсегда. Многие из наблюдаемых сейчас изменений проистекают из страха заразиться или из официальных директив, а значит, наверняка временны. Другие же делают жизнь людей удобнее или дешевле — эти, вполне возможно, останутся с нами надолго.

Любой анализ возможностей для роста, конечно, не ограничивается простой категоризацией уже известных данных. Нужно посмотреть на вещи свежим взглядом, чтобы проверить, верно ли вы понимаете ­происходящее на ваших привычных рынках. Обратите особое внимание на аномалии и странности.