Напишите некролог своей компании

Что произойдет, если ваша компания прекратит свое существование? Напишут ли журналисты восторженные статьи о ваших былых достижениях или просто помянут вас в списках ушедших? Выразят ли аналитики разочарование или же напомнят о признаках, заранее предвещавших неладное? Будут сотрудники с удивлением обсуждать, как такое могло случиться, или же они давно смирились с неизбежным? Будут ли оплакивать ваш уход клиенты или же гибель вашего бренда останется незамеченной?

Тысячи фирм рождаются каждый год, и столько же погибает, едва ли оставив сколько-нибудь заметный след. Даже крупные корпорации поглотит забвение — например, авиаперевозчиков. Помните TWA? Это была крупнейшая из американских авиакомпаний, она ввела ряд революционных инноваций, ее название читалось как синоним полета с комфортом. Но дерегуляция нанесла ей удар, от которого компания уже не оправилась: последовало банкротство, корпорацию поглотили American Airlines и тут же отказались от старого названия. В моем родном Сент-Луисе TWA всего за десятилетие превратилась из владельца местного аэропорта в ускользающее воспоминание. В конечном счете, ценности бренда TWA свелась к набору обсуживаемых им маршрутов — и ничего не стоило заменить имя.

Сравним эту ситуацию с гипотетической: что произойдет, если закроется Southwest? Или Singapore Airlines, или Virgin America. Эти компании создали мощные бренды, и о них будут скучать, если что-то случится. Кто же возместит нам чувство свободы и веселья, которыми славится Southwest? Кто будет баловать нас и утолять малейший каприз, как Singapore? Кто сумеет подать путешествие так комфортно и так стильно, как Virgin America?

Как же создать бренд, об утрате которого пожалело бы множество клиентов? Как выделиться, как выстроить и поддерживать сильные эмоциональные связи? Нужно бурить глубоко, до самой сердцевины, выявить самые существенные, наиболее устойчивые качества и ценности вашего бренда, и на этом фундаменте возводить его, не позволяя себе ни на градус уклоняться от сути. Когда ценности четко сформулированы и проявляются во всем, что вы делаете, день изо дня, в умах и сердцах людей ваш бренд оставляет неизгладимое впечатление.

Именно кристальная ясность принципиально важна для его формирования. Некоторые компании сразу же добиваются такой ясности относительно своих ценностей и целей, а для тех, кто пока этого не сделал, имеются способы решить задачу: в частности, упражнение, которое я часто провожу со своими учениками. Я предлагаю им написать «некролог компании».

Звучит не слишком оптимистично, зато помогает сосредоточиться на мысли, каким может стать конец вашей фирмы и что будет после него.