Напишите некролог своей компании | Большие Идеи

・ Стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Напишите некролог
своей компании

Каким может стать конец вашей компании и что будет после него

Автор: Дениз Ли Йон

Напишите некролог своей компании

читайте также

Хотите, чтобы сотрудники не увольнялись? Выслушайте их

Анант Нишадхам,  Ачьюта Адхварью,  Тереза Молина

«Думать о будущем надо было раньше»

Юлия Фуколова

«Полностью локальная компания способна стать глобальным бизнесом класса люкс»

Дэни Рейсс

Прицельное ценообразование при росте инфляции

Джон Уосс,  Джонатан Бернс

Что произойдет, если ваша компания прекратит свое существование? Напишут ли журналисты восторженные статьи о ваших былых достижениях или просто помянут вас в списках ушедших? Выразят ли аналитики разочарование или же напомнят о признаках, заранее предвещавших неладное? Будут сотрудники с удивлением обсуждать, как такое могло случиться, или же они давно смирились с неизбежным? Будут ли оплакивать ваш уход клиенты или же гибель вашего бренда останется незамеченной?

Тысячи фирм рождаются каждый год, и столько же погибает, едва ли оставив сколько-нибудь заметный след. Даже крупные корпорации поглотит забвение — например, авиаперевозчиков. Помните TWA? Это была крупнейшая из американских авиакомпаний, она ввела ряд революционных инноваций, ее название читалось как синоним полета с комфортом. Но дерегуляция нанесла ей удар, от которого компания уже не оправилась: последовало банкротство, корпорацию поглотили American Airlines и тут же отказались от старого названия. В моем родном Сент-Луисе TWA всего за десятилетие превратилась из владельца местного аэропорта в ускользающее воспоминание. В конечном счете, ценности бренда TWA свелась к набору обсуживаемых им маршрутов — и ничего не стоило заменить имя.

Сравним эту ситуацию с гипотетической: что произойдет, если закроется Southwest? Или Singapore Airlines, или Virgin America. Эти компании создали мощные бренды, и о них будут скучать, если что-то случится. Кто же возместит нам чувство свободы и веселья, которыми славится Southwest? Кто будет баловать нас и утолять малейший каприз, как Singapore? Кто сумеет подать путешествие так комфортно и так стильно, как Virgin America?

Как же создать бренд, об утрате которого пожалело бы множество клиентов? Как выделиться, как выстроить и поддерживать сильные эмоциональные связи? Нужно бурить глубоко, до самой сердцевины, выявить самые существенные, наиболее устойчивые качества и ценности вашего бренда, и на этом фундаменте возводить его, не позволяя себе ни на градус уклоняться от сути. Когда ценности четко сформулированы и проявляются во всем, что вы делаете, день изо дня, в умах и сердцах людей ваш бренд оставляет неизгладимое впечатление.

Именно кристальная ясность принципиально важна для его формирования. Некоторые компании сразу же добиваются такой ясности относительно своих ценностей и целей, а для тех, кто пока этого не сделал, имеются способы решить задачу: в частности, упражнение, которое я часто провожу со своими учениками. Я предлагаю им написать «некролог компании».

Звучит не слишком оптимистично, зато помогает сосредоточиться на мысли, каким может стать конец вашей фирмы и что будет после него.

Полезно представить свой бренд в образе человека. Если бы компания ожила — что это была бы за личность? Я прошу моих клиентов подумать о фирме в целом, обо всем, что включает в себя бренд, и вспомнить лучшие дни, когда все удавалось. Разыграйте роль репортера местной газеты: вам поручено составить некролог только что скончавшегося человека — вашей компании. Этот вымышленный сценарий поможет вам разобраться в истинной природе своего бренда.

Вот список вопросов, на которые следует ответить в некрологе:

  • Что стало величайшим достижением бренда? За что его будут помнить?
  • Кто наследники этого бренда? Что ему не удалось довести до конца? Кто будет его оплакивать и почему?
  • Какие уроки можно извлечь из жизни этого бренда? Чему учит нас его смерть?
  • Кто теперь займет место этого бренда?

Составив текст некролога, придумайте к нему заголовок, передающий основную мысль — то есть его суть.

Я часто прошу членов команды менеджеров или комплексной команды сначала написать некрологи самостоятельно, а потом на семинаре поделиться с коллегами. Они читают вслух, все испытывают некоторую неловкость (понятное дело, что тут приятного — предвкушать кончину своей компании), но всегда наступает момент истины. Какие-то темы повторяются из некролога в некролог, и сотрудники начинают отчетливо понимать свою миссию, заповеди своей фирмы и чем этот бренд отличается от всех прочих. Еще несколько фраз — и его сущность будет уловлена и запечатлена.

Позитивное мышление — полезная штука, визуализацию успеха охотно практикуют и спортсмены, и менеджеры. Но порой не менее важен противоположный подход: вообразив будущее без своей компании, вы поймете, как вам сделать ее именно такой, чтобы она запомнилась навсегда, чтобы она выделялась среди всех и чтобы она жила долго.