«Выросло поколение, которое не любит ходить в магазины»

От редакции. Генеральный директор строительного торгового дома «Петрович» Евгений Мовчан рассказал «Harvard Business Review — Россия» о том, как российская сеть стала рекордсменом роста на падающем рынке.

Два года назад в разгар кризиса мы поставили амбициозную цель — стать вторым игроком на рынке DIY к 2020 году. Но выполнили эту задачу гораздо раньше. По итогам 2017 года оборот розничной сети «Петрович» вырос по сравнению с 2016-м на 22% и составил, по нашим данным, 37,5 млрд руб. без НДС. Уступаем лишь Leroy Merlin, но обошли другие западные сети — OBI (по данным Infoline, они закончили 2017 год с 36 млрд руб.), а также Castorama, которую обогнали еще по результатам 2016 года.

Мы также опережаем остальных игроков по темпам роста like for like. Так, у Leroy Merlin, по их собственным данным, этот показатель в 2017 году составил 1,5%, тогда как у «Петровича» — 12%. Рынок в целом, по нашим оценкам, не вырос совсем. За 2015 и 2016 годы рынок DIY, по данным Infoline, упал соответственно на 5 и 8,8%, но мы выросли на 16 и 7% like for like, то есть без учета регионального развития.

Словом, «Петрович» растет — и растет быстрее всех. Почему? Объяснение простое — мы выбрали правильную стратегию. Мы хорошо понимаем свою целевую аудиторию, грамотно подходим к расширению ассортиментной линейки, развиваем сервис, а также онлайн-продажи — самый быстрорастущий сегмент рынка DIY. Но, главное, мы создаем омниканальный DIY-ритейл, предлагающий весь ассортимент товаров для строительства и ремонта. Многие конкуренты тоже развивают несколько каналов продаж (то есть становятся мультиканальными), но они пока не являются интегрированными или «бесшовными».

Во многих вопросах «Петрович» является первопроходцем. Мы стараемся не просто следовать за клиентами, а предугадывать их потребности, смотреть в будущее. Наш бюджет на исследования и перспективное развитие по отношению к обороту — на уровне мировых лидеров. Фактически мы «прокладываем лыжню», по­этому никогда не можем быть на 100% уверены, что действуем правильно. Но для нас жизненно важно, как говорил хоккеист Уэйн Гретцки, находиться не там, где сейчас шайба, а где она окажется через какое-то время.

С планшетом в магазин

Компания «Петрович» появилась в 1995 году в Санкт-Петербурге, мы начинали с расфасовки цемента и доставки клиентам. Позже стали открывать строительные торговые центры в Северо-Западном регионе, в 2014 году вышли в Центральный федеральный округ, а в 2015-м открыли первый магазин в Москве. Сейчас у нас 18 строительных центров в Москве, Санкт-Петербурге, ЦФО и СЗФО.

Наша основная аудитория — профессиональные строители, то есть прорабы и руководители строительно-ремонтных бригад. А также частники, которые делают ремонт самостоятельно или поручают эту работу другим людям. Отдельно мы развиваем оптовые B2B-продажи и работаем со средними и малыми строительными компаниями, а также с крупными застройщиками.

В самом начале своего пути «Петрович» предлагал ограниченный ассортимент, но со временем его расширял. Основная категория — общестроительные материалы для строительства и капитального ремонта (так называемая категория hard — цемент, гипсокартон, сухие строительные смеси и др.). Позже появились базовые отделочные материалы (плитка, ламинат, обои и т. д.), а также инженерия (крепеж, ручные и электрические инструменты, водоснабжение, вентиляция и т. п.). В общей сложности ассортимент компании составляет на данный момент около 20 тыс. наименований. Но у нас не представлены шторы и прочие предметы интерьера. С помощью наших товаров клиент, условно говоря, может отремонтировать квартиру или построить дом и запустить туда кошку.

Строительные центры «Петрович» отличаются от традиционных DIY-гипермаркетов, к которым привыкли многие потребители. В обычных DIY-коробках покупатель приходит, снимает товар с многоярусной полки и уносит его. У нас формат другой. Мы очень хорошо представляем себе путь клиента (customer journey), поэтому открываем новые магазины, где все предусмотрено для удобства покупателей, а также реконструируем уже работающие точки. В торговом зале наших строительных центров несколько сервисных зон. В зоне cash & carry можно взять малогабаритные товары с полки, положить в корзинку и заплатить на кассе. Но человек не должен гнуть спину и таскать тяжелые строительные материалы, которые неудобно складывать в корзину. Особенно если покупатель — женщина, да еще, например, на каблуках. Поэтому мы предусмотрели зону для крупногабаритных товаров (touch and feel), где выставлены образцы общестроительных и тяжелых отделочных материалов, оснащенные NFC-метками (Near Field Communication) и штрих-кодами. Раньше покупатель брал бумажку с кодом и отдавал ее на кассе. Теперь клиент на входе в торговый зал может взять планшет (или использовать собственный гаджет), с помощью которого он сканирует эти метки, добавляет в свою онлайн-корзину и оплачивает все на кассе. Можно даже не ходить по залу, просто взять номерок электронной очереди, выпить чашечку кофе, пока ждешь, а заказ поможет сделать сотрудник коммерческого отдела.

Если покупатель хочет самостоятельно забрать товар, он может заехать на склад, который находится на территории центра, там ему все погрузят, не надо даже выходить из машины и пачкать руки. Либо заказать доставку на дом. Например, в Санкт-Петербурге мы можем доставить товар уже через два или четыре часа. В Москве интервал больше — пять часов, но мы работаем над тем, чтобы сроки были как в Санкт-Петербурге. Кроме того, в Московской области «Петрович» использует для продаж мобильные офисы. Это временные сооружения, которые мы открываем рядом с новостройками, их легко собрать и перевезти в другое место.

Мы стремимся держать наши цены на рыночном уровне. Из десятков тысяч наименований в какой-то момент «Петрович» что-то продает дешевле, в другой момент цены ниже у конкурентов. Для клиентов-профессионалов в меньшей степени важна цена на полке. Их базовая потребность — получить заказ с наименьшими затратами. Они учитывают время, потраченное на покупку, бензин, доставку, подъем. Для прорабов время — деньги, как и простой рабочих. Большинство покупателей эти факторы просчитывают, и здесь мы реально выигрываем.

Строительные торговые центры — одна из составляющих нашей омниканальной модели, они влияют и на онлайн-продажи.

Шпаклевка онлайн

Основная масса наших клиентов чаще всего выбирает стандартный список строительных материалов. Им нет смысла тратить время на поездку в магазин — они и так знают, как выглядит мешок ротбанда или цемента.