Модель Netflix

Похоже, нынешний год станет прорывным для Netflix. 22 января бывшая компания по прокату DVD стала седьмым членом Американской ассоциации кинокомпаний. В тот же день компания получила 14 номинаций на «Оскар» — больше, чем за все предыдущие годы вместе взятые. А вечер последнего воскресенья февраля стал, пожалуй, самым значимым в истории компании. Четыре Оскара поставили Netflix в один ряд с Disney, Fox и Universal, сделав ее одной из крупных студий с самым большим числом наград в 2019 году.

Всего за месяц Netflix во всех отношениях укрепил свои позиции в мире кино. Укрепил во всех отношениях, кроме одного: Netflix до сих пор не показывает свои фильмы в кинотеатрах в широком прокате.

Конечно, время от времени картины Netflix выходят в ограниченный прокат в небольших арт-хаусных кинотеатрах, но даже в этом случае Netflix не вписывается в общепринятые нормы. Вместо того, чтобы сначала выпускать кино только на широком экране, Netflix почти всегда сразу же показывает их и на собственной онлайн-платформе. И в тех редких случаях, когда фильм все же попадает сначала в кинотеатры, от онлайн-просмотра его отделяет максимум пара недель. Это совсем не похоже на 90-дневное окно эксклюзивного проката, принцип которого соблюдают все остальные голливудские студии.

В связи с этим возникает один важный вопрос. Как Netflix удается быть столь успешной компанией, отвергая при этом ключевую составляющую бизнеса — выпуск фильма в кинопрокат?

Для ответа нужно прояснить, почему на протяжении десятилетий голливудские студии пользовались моделью эксклюзивного окна для выпуска своих фильмов. Здесь важно вот что: суммы, которые потребители готовы платить за просмотр фильмов, очень разнятся. Одни готовы отдать $15 («Я хочу посмотреть новые «Звездные войны» прямо сегодня!»), другие — $5 («Что бы сегодня взять в прокате?»). Понятно, что студии хотят извлечь как можно большую выгоду из каждой группы, не потеряв в продажах ни одной из них.

Студии давно поняли, что наиболее эффективный способ достичь этой цели — стратегически выстраивать тайминг, качество и удобство просмотра так, чтобы покупатели, приносящие наибольшую прибыль, добровольно заплатили высокую цену за фильм, который остальные посмотрят за меньшие деньги. Вся эта стратегия ценовой дискриминации держалась именно на выпуске фильма в кинопрокат. Выпустив фильм лишь на широкий экран, студии отделяли прибыльных (а еще нетерпеливых и придирчивых к качеству) покупателей от остальных. По какой еще причине кто-то станет платить $15 за билет в кино, если через несколько недель тот же фильм можно будет посмотреть дома за $4,99?

Система работала без сбоев. Но зачем же тогда Netflix выпускает свои фильмы в кинопрокат одновременно с их выходом на стриминговой платформе? Ответ заключается в том, что Netflix придерживается принципиально другой бизнес-модели, которая отличается от всех остальных, принятых в индустрии.