Путешествие будет приятным

Современный бизнес должен уметь удивлять. Компаниям необходимо превращаться в режиссеров и создавать для своих клиентов позитивный потребительский опыт. Но вызвать правильные впечатления непросто — нужно исследовать путь, который ведет к покупке, и постараться обойти конкурентов на этом пути.

В последнее время предприниматели охотятся за обратной связью. Стоит только что-то купить в магазине или интернете, как на почту «прилетает» письмо: оцените наш сервис, оставьте свои пожелания, порекомендуете ли вы нашу компанию друзьям? Крупные бизнесы инвестируют миллионы долларов в создание платформ, позволяющих оперативно фиксировать обратную связь и обрабатывать обращения клиентов.

Потребительский опыт — это впечатления, возникающие у клиента при его взаимодействии с компанией, ее продуктами и сервисами. Ресурс очень ценный, потому что он во многом влияет на повторные продажи и формирует лояльность. Покупатель проходит длинный путь от осознания потребности до совершения покупки, получает информацию, испытывает разные эмоции и, в конце концов, делает выбор. Понимание привычек и ожиданий клиентов помогает бизнесу управлять этим путешествием и в итоге повышать конверсию. Здесь важны любые мелочи. Например, в ресторане прекрасная еда, любезные официанты и тихая музыка, но второй раз клиент не придет — ему не понравилась грязь в туалете и невозможность заплатить картой. Собирая обратную связь, компания может выяснить все эти нюансы. А затем, устраняя препятствия на пути клиента, формировать нужный потребительский опыт.

«Простые драйверы роста уже заканчиваются, бизнесу нужны более тонкие настройки. Впечатления клиента — это, пожалуй, единственный дифференциатор, который позволяет добиться долгосрочного конкурентного ­преимущества, — говорит партнер, руководитель Центра изучения потребительского опыта компании KPMG Алексей Мальцев. — Благодаря развитию цифровых технологий появилось много инструментов, которые позволяют отслеживать путь клиента».

С 2010 года KPMG изучает, как потребители разных стран взаимодействуют с брендами, и выделила шесть основных принципов, которые определяют, насколько человек удовлетворен (или нет) предоставляемым сервисом.

1. Индивидуальный подход. Компания показывает клиенту, что готова сделать все в его интересах. В первую очередь создает персональный контакт, обращается по имени, хранит историю взаимодействия и т. д.

2. Добросовестность. Компания показывает себя надежным партнером, выполняет свои обещания, внушает доверие.

3. Соответствие ожиданиям. Компания способна соответствовать или даже превосходить ожидания клиентов.

4. Решение проблем. Перебои и неувязки случаются у всех, однако лучшие компании приносят искренние извинения и в кратчайшие сроки исправляют ошибку.

5. Скорость и эффективность. Хорошо отлаженные процессы и минимум бюрократии помогают сэкономить время клиента, уменьшить объем необходимых усилий с его стороны.

6. Забота о потребителях. Компания понимает ситуацию клиента, что он чувствует, и готова войти в его положение.

В 2019 году KPMG впервые представила результаты исследования в России — 5 тыс. клиентов по 10-балльной шкале оценивали компании/бренды, услугами которых они пользовались за последние полгода. В итоге получился список из 100 брендов, предлагающих самый качественный клиентский опыт. В десятке лучших почти все бренды — зарубежные (см. график 1).

Российские результаты во многом отличаются от полученных в других странах. Так, в нашей стране довольно высокий уровень удовлетворенности клиентов (7,3 балла) по сравнению с развитыми рынками (см. график 2). Например, в Дании компания должна сильно постараться, чтобы получить хотя бы 6 баллов, тогда как в Бразилии потребители охотно ставят высокие баллы. В развивающихся странах потребителям многое в новинку, хорошее отношение их пока удивляет. Чем больше рынок будет насыщаться товарами и услугами, тем ниже опустятся оценки.

В англосаксонских странах флагманом потребительской удовлетворенности выступает финансовый сектор — банки многое знают о своих потребителях. В России же уровень финансовой грамотности пока невысок, и клиенты не готовы ставить хорошие оценки тому, чего не понимают. Больше всего баллов в нашей стране набрала непродовольственная розница (электроника, одежда и обувь, товары для дома). Здесь много дорогих товаров, поэтому люди вправе ожидать определенного уровня обслуживания. Хуже всего обстоят дела в продовольственной рознице — часто компании строят сети в формате «эконом», где сервис далеко не на первом месте. Бизнес занят открытием новых точек, поэтому пока не стремится что-то улучшать.

По словам Алексея Мальцева, каждый из шести принципов имеет разную значимость на разных рынках. В России самыми важными для клиентов оказались три — индивидуальный подход, добросовестность, скорость и эффективность. В нашей стране сложно добиться индивидуального подхода, учитывая территорию и разнообразие интересов клиентов, однако бренды, которые инвестируют в качество потребительского опыта и развивают цифровые каналы, имеют более высокие показатели роста. Для россиян также важна надежность организации, безопасность продуктов и услуг, они ценят четкость навигации и отсутствие назойливого внимания к себе.

Самый распространенный метод оценки потребительского опыта — NPS (Net Promoter Score, индекс потребительской лояльности или готовности рекомендовать). Клиентам задают вопрос: «Какова вероятность, что вы порекомендуете компанию своим друзьям и знакомым?» Для ответов используют шкалу от 0 до 10 баллов, где 0 означает «не готов рекомендовать», а 10 — «несомненно готов». Тех, кто ставит 9 или 10 баллов, называют «промоутерами», от 0 до 6 баллов — «детракторами» или критиками, 7 или 8 — нейтральными. NPS рассчитывают, вычитая долю детракторов из доли промоутеров. Этот показатель важно оценивать в динамике — компания должна принимать меры, чтобы промоутеров становилось больше, а детракторов — меньше.

Сетевой эффект

В топ-10 брендов в исследовании KPMG вошли сразу три сети, которыми управляет Inventive Retail Group. Компания развивает в России монобрендовые проекты re:Store, Samsung, Sony Centre, Nike, Lego, UNOde50, а также свою мультибрендовую сеть Street Beat (спортивная обувь).

Детально изучать поведение клиентов в компании начали несколько лет назад. По мнению директора по маркетингу Inventive Retail Group Марии Голенковой, на формирование потребительского опыта влияют пять факторов. Первые три — базовые. Это продукт, функциональная поддержка (условия доставки, гарантийное обслуживание, удобный график работы магазинов, разнообразие форм оплаты), а также качественный сервис (в компании все должно работать, как часы). Плюс два наиболее важных фактора — поведение персонала (вежливые, компетентные сотрудники, готовые помочь) и впечатления — то, что остается в памяти клиента.