Как выбрать неправильного покупателя и потерять всё

Успешные компании четко представляют своего целевого клиента. И стараются удовлетворить его конкретные и стратегические потребности. Главное внимание уделяется самым важным для бизнеса клиентам, и иногда даже происходит переключение на более прибыльный целевой рынок. Но нередко случается и так, что даже успешные предприятия в своем стремлении расти теряют ориентиры, пытаясь охватить все более широкий круг самых разных потребностей. И даже осознанное и продуманное переориентирование таит в себе подводные камни; смена целевой клиентской базы — процесс непростой и не всегда идущий по плану.

Возьмем для примера крайне успешную на региональном рынке австралийскую розничную сеть хозяйственных магазинов Bunnings, насчитывающую 330 торговых точек по всей Австралии и Новой Зеландии. Ее целевой клиент — мужчина, занимающийся строительством или ремонтом для себя или в силу профессиональной деятельности. Это не означает, что на женщин не ориентируются вовсе — они просто не являются «базой». Главная отличительная черта Bunnings — цены. Их рекламный слоган «самые низкие цены, и не только» прочно закрепился в сознании австралийцев.

В 2016 году в Bunnings подумали: если наша формула так хорошо работает в Австралии, почему бы не попробовать Великобританию и Ирландию? Головная компания Bunnings, Wesfarmers, приобрела британскую сеть магазинов оборудования и товаров для дома Homebase за 705 млн австралийских долларов (около 503 млн долларов США) с планами вложить в проект до миллиарда австралийских долларов (около 714 млн долларов США). Планировалось внедрить в 280 магазинов Homebase бизнес-модель Bunnings.

Но модель Bunnings, столь успешная в Австралии, полностью провалилась в Великобритании, и в мае 2018 года головная компания Bunnings объявила о том, что покидает британский рынок и продает Homebase всего за один фунт стерлингов. Покупатель сети, компания Hilco Capital, после этого сообщила о возвращении к прежней стратегии Homebase. (Wesfarmers также получат 20% любой выручки от последующей продажи Homebase компанией Hilco Capital.)

Что же пошло не так?

Ответ заключается в том, что традиционный клиент Homebase существенно отличался от типичной целевой аудитории Bunnings. В Homebase ее описывали (обратите внимание на изменение рода) как «хозяйку и садовода: чаще всего женщину-клиента/домохозяйку с детьми, из высшего или среднего экономического класса, с доходом выше среднего». (Демографическая группа ABC1, по британской классификации, составляет около 53% населения Великобритании и включает управленцев высшего, среднего и младшего звена и работающих специалистов с высшим образованием.) Совершенно ясно, что в Bunnings слишком поспешно исключили популярные линейки брендов вроде Laura Ashley и оставили неубедительный ассортимент продуктов для кухни и ванной комнаты.

Естественно, вполне возможно сменить клиентскую ориентацию без таких катастрофических последствий. Несколько лет назад я был исполнительным директором компании, которая изготавливала фермы и каркасы для домов. Компания несла убытки, и мне нужно было искать ответ на главный для любого бизнеса вопрос: кто же наши целевые покупатели? С кем мы только не работали. Большие компании, строящие сотни домов в год; средние, ежегодно сдающие по несколько домов; и обычные «мамы и папы», строившие небольшие дома и в основном приезжавшие в магазины субботним утром.

Изрядно помучившись с выбором, мы в итоге сузили охват целевого рынка до «профессиональных строителей». С мамами и папами пришлось распрощаться. Они оказались помехой. В результате наш товарный ассортимент замечательно ужался. Я говорю «замечательно», поскольку эта переориентация позволила нам сократить запасы лесоматериалов на складе и, таким образом, высвободить денежные средства и снизить расходы. Такая переориентация стала одной из важнейших составляющих успеха в исправлении ситуации.