Каким должен быть маркетинг во время пандемии

В 2020 году мир для маркетологов перевернулся. В свете беспрецедентного санитарного и экономического кризиса командам пришлось постараться, чтобы адаптировать свои рекламные слоганы, кампании и предложения к новой реальности. Они больше не могли полагаться на сформированные ранее представления о своих клиентах, в том числе о том, что, как и почему те покупают. За считанные дни закрылись магазины, взлетели объемы продаж в электронной коммерции, количество обращений в контактные центры многократно увеличилось. Между тем изменилось и потребление медиаконтента: больше людей стало работать из дома, чаще используя интернет и смотря телевизор и реже взаимодействуя лично.

Быстрые изменения — новая норма, и сейчас маркетологам, как никогда прежде, нужно быстро принимать решения, основанные на данных. В результате компании тратят деньги на маркетинговую аналитику. В прошлом году директора по маркетингу вкладывали в это больше средств, чем в любые другие направления, свидетельствуют данные Gartner. Но несмотря на то, что маркетологи с головой зарываются в данные, они получают неполную картину эффективности своих кампаний и неполное представление о потребителях. Ниже предложены четыре подхода, которые стоит чаще использовать маркетинговым командам, чтобы лучше понимать, что переживают сейчас их клиенты и какие стратегии действительно работают.

Заработайте право использовать больше данных

Слишком часто маркетологи тратят время на бесконечный сбор данных, не имея четкой стратегии их использования для принятия решений. Результат — умственное переутомление и решения, принимаемые зачастую на основе предубеждений. Согласно выводам нашего исследования, почти треть (31%) маркетологов признается, что им приходится анализировать слишком много данных при оценке эффективности рекламных кампаний. Они перегружены.

Чтобы вернуть процесс в нормальное русло, начните с простейшего набора данных, необходимого для принятия обоснованных решений, и сформируйте продуктивный цикл с обратной связью, соединяющий данные, аналитику и действия. Хороший пример — моделирование атрибуции. Часто бывает трудно получить ресурсы, необходимые для создания достойной модели атрибуции, поэтому я советую маркетологам начинать с малого: доказывать пользу сбора данных для бизнеса, а затем более аргументированно предлагать интеграцию новых источников.

Переосмыслите «цифровые» данные

Понятие «цифровой» применяется сегодня все более широко, и представления маркетологов на этот счет тоже должны меняться. Хотя клиенты все еще кликают на результаты поиска в Google и листают Instagram*, они также общаются с брендами посредством электронной почты, звонков, мгновенных сообщений и чатов. Во времена неопределенности клиенты особенно ценят прямое взаимодействие. Когда началась пандемия COVID-19, многие маркетологи ограничили кампании и отменили мероприятия, чтобы сосредоточиться на общении с клиентами и построении сообщества потребителей.

* деятельность на территории РФ запрещена