Каким должен быть маркетинг во время пандемии | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Каким должен быть маркетинг во
время пандемии

Четыре совета, которые помогут переосмыслить маркетинговую стратегию

Автор: Грегг Джонсон

Каким должен быть маркетинг во время пандемии

читайте также

Пять вопросов, которые вам нужно задать сотрудникам

Сьюзан Пепперкорн

Все как у всех

Елена Евграфова

Урок создания экосистемы от Alibaba

Мин Цзэн

21 метод работы с будущим в эпоху неопределенности

Александр Чулок

В 2020 году мир для маркетологов перевернулся. В свете беспрецедентного санитарного и экономического кризиса командам пришлось постараться, чтобы адаптировать свои рекламные слоганы, кампании и предложения к новой реальности. Они больше не могли полагаться на сформированные ранее представления о своих клиентах, в том числе о том, что, как и почему те покупают. За считанные дни закрылись магазины, взлетели объемы продаж в электронной коммерции, количество обращений в контактные центры многократно увеличилось. Между тем изменилось и потребление медиаконтента: больше людей стало работать из дома, чаще используя интернет и смотря телевизор и реже взаимодействуя лично.

Быстрые изменения — новая норма, и сейчас маркетологам, как никогда прежде, нужно быстро принимать решения, основанные на данных. В результате компании тратят деньги на маркетинговую аналитику. В прошлом году директора по маркетингу вкладывали в это больше средств, чем в любые другие направления, свидетельствуют данные Gartner. Но несмотря на то, что маркетологи с головой зарываются в данные, они получают неполную картину эффективности своих кампаний и неполное представление о потребителях. Ниже предложены четыре подхода, которые стоит чаще использовать маркетинговым командам, чтобы лучше понимать, что переживают сейчас их клиенты и какие стратегии действительно работают.

Заработайте право использовать больше данных

Слишком часто маркетологи тратят время на бесконечный сбор данных, не имея четкой стратегии их использования для принятия решений. Результат — умственное переутомление и решения, принимаемые зачастую на основе предубеждений. Согласно выводам нашего исследования, почти треть (31%) маркетологов признается, что им приходится анализировать слишком много данных при оценке эффективности рекламных кампаний. Они перегружены.

Чтобы вернуть процесс в нормальное русло, начните с простейшего набора данных, необходимого для принятия обоснованных решений, и сформируйте продуктивный цикл с обратной связью, соединяющий данные, аналитику и действия. Хороший пример — моделирование атрибуции. Часто бывает трудно получить ресурсы, необходимые для создания достойной модели атрибуции, поэтому я советую маркетологам начинать с малого: доказывать пользу сбора данных для бизнеса, а затем более аргументированно предлагать интеграцию новых источников.

Переосмыслите «цифровые» данные

Понятие «цифровой» применяется сегодня все более широко, и представления маркетологов на этот счет тоже должны меняться. Хотя клиенты все еще кликают на результаты поиска в Google и листают Instagram, они также общаются с брендами посредством электронной почты, звонков, мгновенных сообщений и чатов. Во времена неопределенности клиенты особенно ценят прямое взаимодействие. Когда началась пандемия COVID-19, многие маркетологи ограничили кампании и отменили мероприятия, чтобы сосредоточиться на общении с клиентами и построении сообщества потребителей.

Как бы клиенты ни взаимодействовали с брендами — онлайн, офлайн, через мобильные сервисы или всеми тремя способами, — в процессе всегда образуются цифровые данные. Платформы интернета вещей (IoT) позволяют компаниям увидеть, как пользуются их услугами потребители, будь то данные о трафике (как в случае телекоммуникационных операторов) или общем пробеге (для страховщиков). Выявляемые таким образом пользовательские модели могут помочь компаниям понять, используют ли потребители те услуги, за которые платят, и извлекают ли из них всю возможную пользу. Переговоры с контактными центрами и посещения офлайновых магазинов тоже «оцифровываются» и становятся источниками сведений о поведении покупателей в момент продажи.

Сейчас мы можем оценивать и те действия пользователей, которые раньше было невозможно отследить. Покупки в офлайновых магазинах и телефонные переговоры с клиентами когда-то считались черной дырой, поглощающей нужную информацию, поскольку не было способа отслеживать и соотносить покупки с предшествующими действиями в сети или маркетинговыми и рекламными мероприятиями. Однако маркетинговые технологии изменились, и эти офлайновые данные теперь оцифровываются, а значит, их нужно анализировать, как и любую активность онлайн. Для многих компаний эти данные — ключ к правильным решениям, особенно в условиях быстрого изменения поведения конкурентов, клиентов и рынка.

Выявляйте новые моменты истины

В 2011 году Google предложила термин «нулевой момент истины». Это первый шаг потребителя в поиске информации о товаре или услуге, которые он хочет приобрести. Сегодня на цифровом пути к покупке лежит бесчисленное множество микромоментов, и какие из них — моменты истины, маркетологи могут понимать неправильно.

Рассмотрим пример компании, предлагающей устройства для «умного дома» и продающей широкий спектр товаров онлайн. Человек может искать «системы безопасности для дома», попасть на сайт этой компании, кликнув на лендинге о камерах для видеонаблюдения, затем походить по сайту и в конце концов купить умный замок. Ключевой момент истины здесь — лендинговая страница совсем другого товара. Она формирует впечатление от бренда, получаемое клиентом, и побуждает его сделать следующий шаг.

Моменты покупательного процесса, влияющие на решения потребителя совершать покупки, а значит, и на доход продавцов, следует анализировать, оценивать с помощью A/B-тестирования и оптимизировать.

Привяжите аналитику к созданию дохода

Маркетинговая аналитика должна проливать свет на взаимодействия, которые приводят к получению дохода, а не только на те, которые легко измерить. Телефонные переговоры — незадействованный ресурс ценной аналитики, особенно для компаний таких категорий, как финансы, медицина и телекоммуникации (которые продают сложные, эмоционально обусловленные и дорогие услуги).

Один из наших клиентов, DISH Network, продает телевизионные пакеты и в значительной мере делает бизнес по телефону. Для DISH звонки обеспечивают более высокую конверсию, чем онлайновые взаимодействия: половина новых подписчиков разговаривает с представителями компании по телефону, прежде чем купить пакет услуг. Маркетинговая команда делает упор на анализ переговоров, привязывая данные от колл-центра к контекстной рекламе, чтобы выходить на ценных потенциальных клиентов. В результате этих мер DISH повысила свою конверсию на 60%.

Возможно, показатели просмотров электронной рассылки или посещаемость сайтов измерить и оптимизировать проще, но маркетологам нужно понимать, какие переговоры конвертируются в продажи. А значит, важно анализировать телефонные звонки, как и любую другую цифровую активность.

В сегодняшней сложной ситуации в экономике и здравоохранении и при связанной с этим с высокой неопределенности как никогда важно принимать решения, основанные на фактах и увязанные с доходом. Эффективное использование данных и аналитики может помочь маркетологам не терять связь с меняющейся жизнью своих потребителей и не упускать их моменты истины.

Об авторе

Грегг Джонсон (Gregg Johnson) — генеральный директор компании Invoca, специализирующейся на отслеживании звонков и анализе переговоров. Опытный руководитель в сфере распространения ПО по подписке, интересуется разработкой продуктов, относящихся к новейшим категориям, и их выводом на рынок.

* деятельность на территории РФ запрещена