Продать любой ценой: что нужно знать о продажах во время кризиса

«Ликвидация! Мы уходим с рынка и распродаем последнее!» — сегодня такой рекламой бомбит известная ювелирная сеть. Возможно, на кого-то этот прием подействует, но многие потребители понимают, что их обманывают — такой прием компания использовала уже не раз, чтобы повысить продажи.

Финансовый кризис, вызванный пандемией коронавируса, обрушил многие отрасли. По данным Росстата, в первом полугодии 2020 года российская экономика (за исключением малого бизнеса, финансовых организаций и бюджетных структур) недосчиталась около 3,8 трлн руб. финансового результата (прибыль минус убыток), а 4% организаций стали убыточными. Многие покупатели потеряли доходы и стали рациональнее тратить деньги. Но демпинг — не лучший способ нарастить продажи. Что можно сделать, чтобы сохранить выручку на падающих рынках?

Во время спада стоит не терять самообладание и отступить от прежней системы планирования продаж, считает партнер McKinsey Александр Каменсков. Обстановка меняется слишком быстро, и бизнесу придется заниматься ручным управлением, опираясь на имеющиеся данные. В такой ситуации есть ряд полезных практик: быть ближе к клиенту, развивать партнерские программы, пересматривать все элементы в цепочке создания стоимости и ряд других.

Пересмотр ассортимента и клиентской базы. Если компания удаляет из ассортимента неходовые товары, это, как правило, ведет к сокращению расходов, а маржинальность увеличивается. В каких-то случаях полезна диверсификация — многие интернет-магазины расширяют ассортимент, превращаясь в маркетплейсы, и тем самым привлекают больше клиентов. Кроме того, имеет смысл провести ревизию клиентской базы. «Например, производитель считал своими клиентами тех, кто покупал более ста единиц продукции. А потом обнаружил, что компаний, которые покупают по 50 единиц, на рынке намного больше», — рассуждает старший партнер McKinsey Яков Сергиенко. Если рынок на спаде, стоит трансформировать свое предложение и привлечь в том числе более мелких покупателей.

Использование аналитики поможет оперативно реагировать на ситуацию и использовать имеющиеся варианты. Например, в одном регионе происходит спад, а в другом спрос еще сохраняется — можно оперативно перераспределить туда ресурсы, складские остатки. Скажем, клиент обращается в компанию, но в его городе товара нет. Производитель выясняет, есть ли товар в ближайших регионах, и оперативно выполняет заказ, вместо того чтобы заставлять клиента ждать поставку или вообще его потерять. По словам Якова Сергиенко, сейчас многие компании, даже промышленные, начали проактивно использовать аналитику. И для этого не нужны продвинутые алгоритмы — достаточно обрабатывать и упорядочивать имеющиеся данные.

Поиск новых возможностей в цепочке создания стоимости. В крупных отраслях от кризиса страдают все: и производители, и продавцы, и конечные потребители. Возможно, это повод для производителей и продавцов перестать «отжимать» друг друга и найти совместное решение, которое будет выгодно для всех. Например, ритейлерам постоянно нужны полки, оборудование, оснащение для складов. Металлургическая компания, которая до сих пор выпускала сталь в рулонах, заключила контракт с производителем металлических изделий, а затем вместе с ним вышла к ритейлерам с новым, более интересным предложением.

Развитие онлайн-продаж — это хорошая возможность для большинства отраслей. Онлайн более удобен для клиентов, а омниканальные продажи в последние годы становятся мейнстримом. Оформление заказа в один клик будет преимуществом, особенно если конкуренты требуют зарегистрироваться, подтвердить и т. д. Безусловно, экономику онлайн-канала надо детально рассчитывать, говорит Александр Каменсков: в каких-то случаях выгодно выстраивать полную логистическую цепочку от складирования до курьерской доставки, а где-то лучше привлекать партнеров.

Работа с продавцами. Недавно одна компания с удивлением обнаружила, что ее продавцы тратят до 40% своего времени на то, чтобы дозвониться клиенту. Сейчас она использует технологии автодозвона, и сотрудники работают уже с другим КПД. По словам Якова Сергиенко, руководителям стоит проанализировать, на что уходит рабочее время продавцов, найти непродуктивные функции, а затем ликвидировать узкие места. Кроме того, имеет смысл обновить технологии продаж. Сегодня многие профессионалы лишены возможности встречаться с клиентами лично, и нужно обладать высоким уровнем эмпатии, чтобы продавать дистанционно. Компаниям важно сформировать у продавцов новые навыки, а также сохранять позитивный эмоциональный фон в коллективе. И, конечно, нематериально поощрять самых ценных сотрудников, если нет возможности платить им больше. Как считает Сергиенко, сейчас прекрасный момент, чтобы топ-менеджмент компании сам на время стал продавцом и взял на себя крупных клиентов. Это может быть полезно для выстраивания продуктивных отношений и лучшего понимания клиентских запросов.

Мы опросили три компании из разных сфер бизнеса, серьезно пострадавших от кризиса, и выяснили, каким образом они стимулируют продажи в сложившихся условиях.