Маркетинг в меняющемся мире

В наши дни маркетинг сложен как никогда. С развитием технологий эта сфера преобразилась и разделилась на множество дисциплин; а пандемия, движение Black Lives Matter, климатический кризис и другие события повышают требования к социальной ответственности маркетологов. Под влиянием этих разнонаправленных факторов маркетинговые подразделения меняются, становясь более гибкими, начиная теснее взаимодействовать с другими отделами и отвечать за стимулирование роста компании.

Неудивительно, что лидеры не всегда четко понимают роль маркетинга и беспокоятся о его эффективности. Наш опрос менеджеров по маркетингу из 493 компаний показал: в традиционных корпорациях работой отдела довольны лишь 20% лидеров, в цифровых компаниях эта доля лишь ненамного выше. При поддержке Mobile Marketing Association и в сотрудничестве с бывшим глобальным вице-президентом Coca-Cola по цифровым технологиям и активам Петером Схелстрате мы два года изучали изменения в маркетинговых подразделениях. Чтобы осмыслить проблему и понять, как лидеры адаптируют свои отделы к новой среде, мы провели 125 глубинных интервью с директорами по маркетингу из разных отраслей. Выяснилось, что большинство из них стратегически инвестировали в маркетинговые программы, технологии и структуры, чтобы извлечь выгоду из новых возможностей для роста.

Но их попыткам трансформировать подразделение препятствовало отсутствие четкой методологии. Решив создать практическое руководство для компаний, мы начали с выяснения того, как именно маркетологи могут поспособствовать развитию компании. Нам удалось очертить шесть широких сфер создания ценности. Затем мы составили список из 72 маркетинговых компетенций (для решения как традиционных, так и новых задач), необходимых для создания ценности в этих сферах. Насколько нам известно, это самый полный из подобных списков. При участии 10 директоров по маркетингу из ведущих компаний мы разработали аналитический метод, который и описали в этой статье. С его помощью можно создать маркетинговое ценностное предложение, выбрать необходимые компетенции и выстроить конкурентоспособный отдел маркетинга нового поколения. Наша модель уже служит основой для маркетинговых трансформаций и в традиционных, и в цифровых компаниях из разных отраслей, таких как транспорт, финансовые услуги, потребительские товары и ритейл.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ МАРКЕТИНГОВОГО ЦЕННОСТНОГО ПРЕДЛОЖЕНИЯ

Мы выяснили, что попытки трансформации маркетинговых отделов буксуют по трем основным причинам. Во-первых, лидеры рассматривают трансформацию лишь как процесс обновления технологий или структуры и не пытаются понять, как создавать новые типы ценности в меняющейся среде. Во-вторых, трансформационный проект для них — это, как правило, переход от одного состояния к другому (например, от бренд-маркетинга к перформанс-маркетингу или попросту от старого к новому). Такой подход препятствует синергии традиционных и современных приемов, раскалывает коллектив и отвлекает внимание от интересов клиентов. В-третьих, лидеры часто распыляют проекты модернизации по отдельным командам или направлениям, не имея общего плана действий. В результате инициативы реализуются разобщенно, что снижает создаваемую ценность и подрывает способность маркетологов стимулировать рост компании.

Без четкой ценностно-ориентированной маркетинговой цели и без стратегии отбора необходимых для ее достижения компетенций ни новые технологии, ни новые структуры и методы не помогут заметно улучшить результаты. Наша методология позволяет сформулировать и цель, и стратегию. В ней шесть видов ценности подразделяются на две категории: ценность для клиентов и ценность для компании. Понимание этой классификации — первый шаг к созданию маркетингового ценностного предложения и отправная точка для привязки маркетинговых мероприятий к стратегии развития компании.

СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ ДЛЯ КЛИЕНТА

Чтобы привлечь, завоевать и удержать клиентов, маркетинговый отдел может создавать для них ценность в трех областях: обмен, опыт и вовлечение.

Ценность обмена. Эта ценность создается маркетологами, которым удается точно адаптировать предложение к конкретным потребностям клиентов. Для этого нужно быстро выяснить, что клиенту нужен тот или иной товар или услуга, понять, какую проблему он пытается решить, и определить, какое предложение лучше всего ему подойдет. Для решения этой задачи необходимы компетенции в сфере конверсии, персонализации и прогнозирования.

Чтобы максимизировать эту ценность, маркетологи используют передовую аналитику и машинное обучение, обрабатывая гигантские массивы данных о поведении потребителей. В частности, Allstate целенаправленно рекламирует сотни продуктов десяткам типов клиентов, адаптируя рекламные сообщения с помощью ИИ. Alibaba делает миллионам покупателей персонализированные предложения, задействуя данные в реальном времени и постоянно совершенствуя обучающие алгоритмы. MTailor использует приложение на основе ИИ для пошива одежды точно по размерам заказчика, а Stitch Fix с помощью машинного обучения дает персональные рекомендации по составлению гардероба.

Опрошенные нами директора по маркетингу, уделяющие особое внимание ценности обмена, активно внедряют новые технологии и учитывают важность ИИ в современном маркетинге. По словам одного из них, «если вы не способны поддержать разговор о рекламных пикселях или моделях атрибуции, вы застряли в прошлом».

Ценность опыта. Маркетологи, сосредоточенные на этом типе ценности, стремятся повысить удовлетворенность клиента на всем пути его взаимодействия с компанией и сделать этот путь максимально гладким. Это требует улучшения цикла взаимодействия с клиентом, наращивания ценности и совершенствования предложения.

Например, Delta Air Lines достигла высот в предвосхищении потребностей клиентов и удовлетворении их благодаря индивидуальному подходу. Авиакомпания улучшает впечатления от основного продукта (полетов) за счет комфортного обслуживания, предоставления сведений о дорожной обстановке по пути в аэропорт и из него, а также о вариантах бортового питания, о начале посадки, местонахождении багажа и т. д. Такой сервис на протяжении всего цикла взаимодействия с клиентами повышает их удовлетворенность и лояльность.

Некоторые компании по-новому подходят к созданию ценности опыта на китайском рынке, оригинальным образом интегрируя мобильные технологии в инфраструктуру доставки. Например, рестораны KFC в Шанхае принимают заказы через мобильное приложение и доставляют еду пассажирам поездов дальнего следования к указанной ими остановке.

Ценность вовлечения. Этот тип ценности улучшает восприятие клиентом продукта компании, бренда и своих отношений с ним. Фирмы все чаще создают ценность вовлечения, объединяя традиционные приемы, такие как сторителлинг и пиар, с динамичными системами управления контентом, которые облегчают и даже автоматизируют создание и донесение до аудитории актуальных посланий. Все это помогает создавать у потребителей чувство принадлежности к сообществу, благодаря чему у продукта, помимо традиционных функциональных и эмоциональных преимуществ, появляются еще и социальные (скажем, связь с экологической или общественной инициативой). Для создания ценности вовлечения необходимо укреплять отношения с клиентами: формулировать миссию и выстраивать сообщество, оптимизировать связи и создавать истории.

Обычно бренды участвуют в наиболее близких им социальных проектах. Так, REI (производитель одежды для активного отдыха) делает акцент на сохранении живой природы; Always — на повышении самооценки девушек; Danone — на экологичной пище. Все они активно привлекают клиентов к участию в своих социальных инициативах. Эта работа придает брендам значимость и актуальность, повышает доверие клиентов и их вовлеченность на тот уровень, которого трудно достичь при продвижении исключительно самого товара.

Маркетологи также способны повысить ценность вовлечения, поощряя клиентов общаться друг с другом: объединяться, задавать вопросы и обмениваться знаниями. Salesforce, например, создала с этой целью сообщество Trailblazer, где клиенты могут вступать в десятки групп пользователей из разных отраслей и обмениваться впечатлениями о продуктах компании. Фирма прямых продаж товаров для красоты Glossier тоже создает группы для обсуждения профильных тем. Благодаря таким сообществам компании лучше понимают, что нужно людям, снижают стоимость привлечения клиентов и учатся их удерживать, находят идеи новых продуктов и лучше представляют новинки. Та же Glossier экспериментирует с социальной коммерцией, при которой инфлюенсерами и даже продавцами выступают члены сообщества.

СОЗДАНИЕ ЦЕННОСТИ ДЛЯ КОМПАНИИ

Отдел маркетинга также способен стимулировать рост компании за счет создания для нее внутренней ценности в трех областях: стратегии, операциях и знаниях.