Бренд-менеджмент с видом на клиента

Большинство менеджеров признают, что их главная задача – извлечь максимум выгоды из взаимодействия с клиентом. Они понимают, что нужно наилучшим образом использовать все возможности, которые дает “любовный роман” между компанией и потребителем, и постараться продлить его срок. Программы сохранения клиентов и повышения их лояльности, продажа сопутствующих товаров и услуг, расширение спектра предложений компании – все положено на решение этой задачи. Привлечение новых клиентов обходится гораздо дороже, чем сохранение имеющихся, а число потенциальных покупателей не бесконечно, поэтому зрелый бизнес рано или поздно сталкивается с необходимостью более эффективно использовать каждого клиента.

Проблема в том, что, принимая идею долгосрочной работы с клиентами, менеджеры не понимают ее сути. Если прислушаться к их разговорам, то самым частым словом в них будет “клиент”, но стоит присмотреться к их действиям, и оказывается, что все на самом деле ориентировано на бренд. В крупных компаниях управлению брендами, как правило, до сих пор уделяют больше внимания, чем управлению отношениями с клиентами. И это ни в коей мере не способствует росту компании. Показательна история Oldsmobile – старейшей американской автомобильной марки. В 80-е годы она была довольно популярна, но столетие подошло к концу, и бренд постарел, как и его поклонники. Менеджеры General Motors, ответственные за бренд, понимали, что им жизненно необходимы молодые покупатели, но вот беда: у них эта марка ассоциировалась с чем-то старомодным. В 1988 году была запущена мощная рекламная кампания, целью которой было сломать этот стереотип. Но повернуть время вспять не удалось, и в 2000 году, после 12 лет маркетинговых усилий, доля Oldsmobile на рынке упала до 1,6%, хотя еще в 1985 году она составляла 6,9%. В декабре 2000 года General Motors объявила, что бренд прекращает свое существование.