Человек как рекламный носитель

Прошлым летом в бразильском подразделении компании Diageo, производящей алкогольные напитки, придумали особые этикетки для виски: с ними бутылки становились «носителями» для пользовательского видео. Партию выпустили в продажу ко Дню отца, который в Бразилии отмечают в августе. Даритель мог считать напечатанный на этикетке код и загрузить в «облако» видеосообщение для своего отца. А тот потом сканировал код с помощью своего мобильного телефона и просматривал ролик. Этим приемом Diageo достигала сразу нескольких целей: продвигала бренд, способствовала укреплению отношений между людьми, устанавливала связь и с дарителем, и с получателем подарка, которым в дальнейшем могла сообщать о разного рода рекламных акциях, дегустациях, новинках и т.п. Самый заурядный вид рекламы — этикетку с логотипом — Diageo превратила в открытую систему общения, тем самым «проникнув» в частную жизнь потребителей.

Это — небо и земля по сравнению с привычной нам рекламой, вездесущей и назойливой, не понятно на кого нацеленной, которая в лучшем случае остается без внимания, а в худшем — вызывает активное неприятие. Сейчас потребители буквально тонут в потоке ненужных им сообщений, который льется из всевозможных СМИ — интернета, телевидения, радио, печати, наружной рекламы — во все более разнообразные мобильные устройства. Реклама всплывает на каждом дисплее — в смартфонах и планшетниках, в банкоматах и у стоек регистрации в аэропортах, в магазинах и т.д. Каждая что-нибудь нам сообщает. Медиасети вторгаются в нашу повседневную жизнь на каждом шагу — в такси, электричках, автобусах, лифтах, барах, ресторанах, метро, на бензозаправках. А так называемые сети адресного вещания вроде Walmart TV обрели свое, вполне надежное место под солнцем: в США по численности аудитории они уже сравнялись с ведущими кабельными сетями.

В нашем перенасыщенном информацией мире рекламные стратегии, которые исходят из того, что потребителю нужно навязывать товар или услугу, решительно вторгаясь в его пространство и бесконечно повторяя свое послание, все реже достигают цели. Защищаясь от информационного мусора, люди переключают каналы, когда по телевизору идет реклама, блокируют встроенные рекламные вставки в своих браузерах, отказываются от баннерной рекламы и платят за ее отсутствие провайдерам контента вроде Pandora. Значит, чтобы зацепить потребителей, маркетологи должны полностью пересмотреть стратегию и исполнение рекламы, а главное — переосмыслить ее суть.

Задача этой статьи — предложить концепцию этого переосмысления. Она основана на той идее, что человек в разных — духовных, интеллектуальных и физических — своих проявлениях, от виртуальных и реальных путешествий до взаимодействия с другими людьми и принадлежности к социальной группе, представляет собой необъятный рекламный носитель, который можно и должно рассматривать с точки зрения стратегии. Будет ли на этом пространстве эффект от рекламы, зависит от того, как маркетологи определят ее цель, с какими словами обратятся к потребителю и где ее разместят, а главное, — понравится ли людям, что им адресуют рекламу, и хотят ли они впустить предлагаемые их вниманию бренды в свою жизнь.

Разрабатывая модель, я руководствовался своим опытом преподавательской и консалтинговой работы. Излагаемые мной идеи на практике уже опробовали компании из самых разных отраслей: медиа, розничной торговли, финансовых услуг, фармацевтики, производства товаров повседневного спроса.

Реклама как часть жизни

Реклама в ее традиционном, с точки зрения информации, исполнения и размещения, виде быстро становятся анахронизмом. Чтобы завоевать благосклонность потребителей, маркетологи должны думать не столько о том, что реклама сообщает целевой аудитории, сколько о том, что для нее делает. Не надо выстраивать рекламные кампании с началом, серединой и концовкой, вдалбливающей информацию в головы людей, — куда важнее смотреть на рекламу (и на товар, за который она ратует) как на постоянную и полезную часть их жизни.

Для рекламы в нынешнем виде — а ее творцы до сих пор не придумали ничего лучшего, чем ролики в перерывах телепередач и «картинки» в СМИ, это пока еще подрывная идея. Но все же маркетологи Diageo и других компаний уже расширяют пространство рекламы. Скажем, Demand Media, Skyword и BuzzFeed создают тексты и видео, которые не только обыгрывают бренд, но и заставляют потребителей воспринимать контент как нечто большее, чем просто рекламу. Rolex «привязала» свою интернет-рекламу к World of Music — обзору концертов и опер, который публикует The New York Times: красующийся над ним логотип компании в виде короны должен привлекать внимание тех, кто покупает часы Rolex. Вскоре после президентских выборов в США компания Fidelity опубликовала в центральных газетах полосную рекламу с вопросом: «Как рынки отреагируют на результаты выборов?» и предложила читателям узнать, что думают по этому поводу эксперты Fidelity.

Ясно, что у такой рекламы мало общего с традиционной. Традиционная, во всяком случае ее лучшие образцы, размещается в тщательно отобранных СМИ и заинтересовывает потребителей потому, что отвечает их интересам и ценностям. Но каким бы важным ни было ваше послание, стараться перекричать конкурентов во всевозможных СМИ — стратегия ненадеж­ная. Если видеть в человеке своего рода носителя рекламы, то как маркетологам обратить на себя его благосклонное внимание?

Я всегда советую маркетологам рассматривать этот «рекламоноситель» как четырехмерное пространство. Речь идет о четырех измерениях: публичном (тут мы физически и виртуально занимаемся — в разных местах — разными видами деятельности), социальном (взаимодействуем и выстраиваем отношения друг с другом), коллективном (мы ощущаем свою принадлежность группе) и психологическом (мы мыслим, чувствуем, вербально выражаем мысли и ощущения).

Маркетологи давно уже разрабатывают рекламу с учетом перечисленных ипостасей человека, но делают это обычно неосознанно и непоследовательно. Если бы они действовали целенаправленно, то могли бы завлечь потребителей какими-нибудь новыми, эффектными приемами. Чем ставить во главу угла коммуникационную стратегию и маркетинговые акции, им следовало бы прежде всего понять, как люди живут и при каких условиях оказываются ­восприимчивыми к рекламе.

Публичное измерение

Реклама, нацеленная на нашу публичную ипостась, обычно старается завладеть вниманием людей в моменты их вынужденного простоя. Когда они находятся в дороге или в состоянии перехода от одного вида деятельности к другому, они ни на чем конкретном не сосредоточены и их можно зацепить новой информацией. Конечно же, такая реклама появилась не вчера. Известно, например, что еще в 1920-х годах, во времена Великой депрессии, в семейной компании Burma-Shave, выпускавшей крем для бритья, придумали необычный рекламный ход. Вдоль автомобильных дорог ставили в определенной последовательности — четыре подряд, на расстоянии десятка метров — небольшие щиты с короткими незамысловатыми рекламными стишками. Несколько лет назад Captivate Network стала развешивать в лифтах высотных офисных зданий экраны, на которых крутят рекламные видеоролики. А PumpTop TV монтирует цифровые дисплеи на бензоколонках.

Виртуальный мир дает маркетологам невиданные прежде возможности: они могут в реальном времени покупать рекламные места и за доли секунды размещать сотни или тысячи вариантов рекламы, соответствующих потребностям конкретных пользователей (см. врезку «Четыре измерения интернет-рекламы»). Если такую рекламу настраивать более точно, ее будут воспринимать не как досадную помеху, а как источник полезной информации. Помогают «достучаться» до пользователей, которые находятся в дороге или закончили какое-то одно дело, но еще не взялись за другое, приложения к мобильным устройствам, потому что люди машинально включают их, когда им нечем заняться. Это подтверждают исследования: почти половину времени люди пользуются своими мобильными гаджетами для «передышки или развлечения».

Эффективная реклама, апеллирующая к нашей публичной ипостаси, учитывает одно (или более) из четырех правил.

Соответствовать обстановке. Интернет-продавец обуви Zappos.com понимал это, когда размещал рекламу на контейнерах, в которые пассажиры складывают вещи, в том числе обувь, проходя в аэропорту досмотр службы безопасности. Таким образом Zappos.com умело пользуется свободным временем потребителей, ненавязчиво напоминая о себе. Так же уместна реклама, скажем, ресторана на автомагистрали.

Помогать людям в решении их задач. Шведская IKEA рекламирует свои товары на выкрашенных в фирменные желтый и синий цвета автобусах с яркой надписью «IKEA», которые возят покупателей в ее магазины. Все эти транспортные средства служат мобильными щитами для рекламы бренда, которая в данном случае напоминает потребителям, что IKEA всегда готова решать их проблемы.

Знакомить людей с брендом так, чтобы он естественно вошел в их жизнь. Приведу в пример инициативу производителя батареек Duracell. После того как в октябре 2012 года на северо-восточное побережье США обрушился ураган Сэнди, компания отправила в пострадавшие районы свои фирменные грузовики Rapid Responder. Машины были оснащены зарядными устройствами для мобильных телефонов и гаджетов, а также компьютерами с доступом в интернет, чтобы пострадавшие от стихийного бедствия могли воспользоваться электронной почтой, зайти в соцсети и связаться с близкими. С машин также раздавали фирменные батарейки Duracell для радиоприемников и фонариков.

Заинтересовывать, вдохновлять, соблазнять. Внимание людей можно привлекать мобильными торговыми киосками или грузовиками с рекламными щитами, которые недолго стоят на одном месте и оттого особенно бросаются в глаза. Компания Charmin, производящая туалетную бумагу, в 2006—2010 годах по праздникам устанавливала на Таймс-сквер в Нью-Йорке туалетные кабинки с рекламой своей продукции. А шоколадная империя Hershey’s в качестве постоянных носителей рекламы использует здания своих магазинов, развешивая на них логотипы своих конфет. Приятно разнообразят повседневную жизнь потребителей и разовые мероприятия. Скажем, в рождественские каникулы сотрудники Starbucks в передниках со знаменитым логотипом выходят на улицы и угощают прохожих бесплатным горячим глинтвейном.

Обычно реклама публичного измерения нацелена на конкретную практическую задачу, но, как мы увидим, ее воздействие может распространяться и на три остальные ипостаси человека.

Социальное измерение

Реклама этого рода помогает людям завязывать новые отношения, обогащать и укреплять уже существующие. Даже общение можно «приспособить» для передачи рекламных сообщений. Как и в публичном измерении, эта реклама должна появляться в нужное время, в нужном месте с нужным посланием — то есть вписываться в контекст, поддерживать людей в их стремлении к общению и как-то по-новому, изобретательно упрощать его.

* деятельность на территории РФ запрещена