Извлечь выгоду из новинки конкурента

Как только на рынке появляется новый товар конкурента, мы занимаем оборону, всеми силами стараясь не допустить, чтобы новинка «отъела» нашу долю рынка.

В ход идут маркетинговые уловки, скидки для дистрибуторов и даже лоббирование законов, которые могут помешать распространению новинки. Однако во многих случаях делать этого не стоит.

И хотя всеобщее убеждение, что подобный шаг конкурента может нанести урон вашему бизнесу, имеет под собой почву, проведенное мною исследование показало, что иногда в таких случаях ваша прибыль может вырасти. Механизм тут очень простой: когда компания расширяет свою продуктовую линейку, она чаще всего одновременно повышает цены на остальные входящие в нее товары. Иногда это делается для того, чтобы новый продукт выглядел на их фоне дешевле, а значит, и привлекательнее, или просто потому, что в глазах потребителя более широкий ассортимент имеет более высокую ценность, а потому он будет готов заплатить больше. И вы можете последовать примеру конкурента и тоже поднять цены на ваши товары.

Возьмем пример: когда в США компания Yoplait первой начала массовый выпуск низкокалорийного йогурта, другой ведущий производитель йогурта, компания Dannon, за год потеряла 5% объема сбыта. И все же большинство покупателей не спешили перебегать в стан конкурента — им был больше по вкусу именно йогурт Dannon. А поскольку Yoplait подняла цены на всю линейку своих продуктов, Dannon последовала ее примеру и стала продавать продукты на 10% дороже. Таким образом, несмотря на 5-процентное сокращение объемов продаж, выручка компании выросла на 5%.

Та же картина в сфере быстрого питания. Когда держатели франшизы McDonald’s открывают дополнительные точки, они часто поднимают цены во всех своих ресторанах, что, в свою очередь, может сделать и конкурент — Burger King. Если взять независимые рестораны этой марки в Силиконовой долине, то в 10% случаев подобный шаг конкурентов повышал рентабельность их бизнеса.