Извлечь выгоду из новинки конкурента | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Извлечь выгоду из новинки конкурента

Томадсен Рафаэль
Извлечь выгоду из новинки конкурента

Как только на рынке появляется новый товар конкурента, мы занимаем оборону, всеми силами стараясь не допустить, чтобы новинка «отъела» нашу долю рынка.

В ход идут маркетинговые уловки, скидки для дистрибуторов и даже лоббирование законов, которые могут помешать распространению новинки. Однако во многих случаях делать этого не стоит.

И хотя всеобщее убеждение, что подобный шаг конкурента может нанести урон вашему бизнесу, имеет под собой почву, проведенное мною исследование показало, что иногда в таких случаях ваша прибыль может вырасти. Механизм тут очень простой: когда компания расширяет свою продуктовую линейку, она чаще всего одновременно повышает цены на остальные входящие в нее товары. Иногда это делается для того, чтобы новый продукт выглядел на их фоне дешевле, а значит, и привлекательнее, или просто потому, что в глазах потребителя более широкий ассортимент имеет более высокую ценность, а потому он будет готов заплатить больше. И вы можете последовать примеру конкурента и тоже поднять цены на ваши товары.

Возьмем пример: когда в США компания Yoplait первой начала массовый выпуск низкокалорийного йогурта, другой ведущий производитель йогурта, компания Dannon, за год потеряла 5% объема сбыта. И все же большинство покупателей не спешили перебегать в стан конкурента — им был больше по вкусу именно йогурт Dannon. А поскольку Yoplait подняла цены на всю линейку своих продуктов, Dannon последовала ее примеру и стала продавать продукты на 10% дороже. Таким образом, несмотря на 5-процентное сокращение объемов продаж, выручка компании выросла на 5%.

Та же картина в сфере быстрого питания. Когда держатели франшизы McDonald’s открывают дополнительные точки, они часто поднимают цены во всех своих ресторанах, что, в свою очередь, может сделать и конкурент — Burger King. Если взять независимые рестораны этой марки в Силиконовой долине, то в 10% случаев подобный шаг конкурентов повышал рентабельность их бизнеса.

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Когда (и почему) не стоит заниматься чужими задачами
Верджил Фентерс,  Маргарет Лучано,  Семин Парк,  Скотт Танненбаум,  Эми Бартелс
Как Agile меняет саму суть управления
Даррелл Ригби,  Джефф Сазерленд,  Хиротака Такеучи
Лучше хуже, но раньше
Грив Генрих,  Сидель Марк-Дэвид