Как заработать на дешевой рекламе

Компании вроде Nike или Reebok, всегда славились яркой, запоминающейся телерекламой: знаменитым спортсменам платили миллионы за съемку, привлекали самих дорогих креативщиков. Но производитель обуви для скейтбордистов DC Shoes пошла иным путем: в ее видеоклипах один из соучредителей, Кен Блок, в навороченном спортивном авто гоняет по пустым аэропортам, паркам развлечений и даже по пассажирскому порту Сан-Франциско. Каждый ролик — не дольше 9 минут, и зритель видит только крутые виражи болида и крупные планы спортивной обуви. DC Shoes не покупает дорогое эфирное время, а размещает клипы на YouTube. За 4 года набралось более 180 млн просмотров, а продажи компании в 2011 году подскочили на 15%. Один ролик стал рекордсменом YouTube по числу ссылок в соцсетях, другой собрал миллион просмотров в первые же сутки после появления в сети. Чтобы получить подобную зрительскую аудиторию на телевидении, пришлось бы раскошелиться больше чем на $5 млн. В интернете же это обошлось DC Shoes в десятки раз дешевле.

Многие компании хотели бы последовать этому примеру. С помощью устройства для слежения за направлением взгляда и анализа выражения лица я попытался понять, почему человек кликает на просмотр ролика, как удержать внимание зрителя и как заставить его поделиться ссылкой с друзьями. В 2012 году я опубликовал в HBR статью «Оседлать вирусный маркетинг», («HBR — Россия», апрель 2012), и с тех пор компании часто просят помочь им на практике. Теперь у меня набралось много данных о том, как фирмы создают и распространяют в интернете свои ролики. Оказалось, что часто с их помощью удавалось достичь того же эффекта, что и от телерекламы, — но гораздо дешевле.