Когда поперчить стоит, а когда нет

Не секрет, что провокационная реклама чревата немалыми рис­ками. К примеру, той же United Colors of Benetton потребители не раз объявляли бойкот и даже подали на нее в суд из-за шокирующих рекламных материалов. Когда Kraft начала использовать практически обнаженных мужчин в качестве моделей для рекламы своей «ядреной» итальянской заправки для салата, это вызвало бурю протестов (что, однако, не заставило компанию отказаться от затеи). Но есть и совсем другая причина проявить осторожность: слишком острые темы отпугивают, но не создают информационного облака. При этом допустимая доля провокации на удивление мала. Как показывает наше исследование, стоит чуть переборщить, и потребитель отдаляется, его интерес к рекламируемому товару пропадает, и он вряд ли захочет обсуждать эту рекламу с кем-либо еще.

Мы изучили содержание 208 статей, размещенных на информационном сайте Topix. Дав определение термину «острота» как «степень поляризации оценок», мы попросили независимых рес­пондентов оценить каждую статью по 7-балльной шкале, где 1 — это «сов­сем не остро», а 7 — «очень остро». Затем мы отследили комментарии, размещенные на сайте за 15 дней после публикации каждой статьи. Заметки «с некоторой долей остроты» вызывали больше комментариев, чем совсем нейтральные, однако после того, как степень спорности превышала 4,6, обсуждение практически сходило на нет. То есть даже практически средняя степень поляризации негативно влияет на активность обсуждения. Серия лабораторных экспериментов только подтвердила этот факт. Кроме того, оказалось, что восприятие подобных сообщений зависит еще и от контекста. Мы просили участников эксперимента представить себе различные ситуации общения в сети — когда они выступают под своим именем или анонимно, общаются с незнакомыми людьми или своими друзьями. В случае анонимности чувствительность рес­пондентов к спорным высказываниям снижалась — и они охотнее обсуждали относительно острые темы. Когда же в качестве собеседника выступал кто-то из друзей, всякая сдержанность и настороженность практически испарялись и участники эксперимента совершенно свободно обсуждали даже самые щекотливые темы.