Когда поперчить стоит, а когда нет | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Когда поперчить стоит, а
когда нет

Стоит ли делать провокационную рекламу

Авторы: Бергер Иона , Чен Зое

Когда поперчить стоит, а когда нет

читайте также

Неужели Маркс был прав?

Умар Хак

Как совмещать буддизм и менеджмент

Маршалл Голдсмит

Как быть хорошим боссом в плохие времена

Роберт Саттон

Что нужно знать о ключевых компетенциях бизнеса

Не секрет, что провокационная реклама чревата немалыми рис­ками. К примеру, той же United Colors of Benetton потребители не раз объявляли бойкот и даже подали на нее в суд из-за шокирующих рекламных материалов. Когда Kraft начала использовать практически обнаженных мужчин в качестве моделей для рекламы своей «ядреной» итальянской заправки для салата, это вызвало бурю протестов (что, однако, не заставило компанию отказаться от затеи). Но есть и совсем другая причина проявить осторожность: слишком острые темы отпугивают, но не создают информационного облака. При этом допустимая доля провокации на удивление мала. Как показывает наше исследование, стоит чуть переборщить, и потребитель отдаляется, его интерес к рекламируемому товару пропадает, и он вряд ли захочет обсуждать эту рекламу с кем-либо еще.

Мы изучили содержание 208 статей, размещенных на информационном сайте Topix. Дав определение термину «острота» как «степень поляризации оценок», мы попросили независимых рес­пондентов оценить каждую статью по 7-балльной шкале, где 1 — это «сов­сем не остро», а 7 — «очень остро». Затем мы отследили комментарии, размещенные на сайте за 15 дней после публикации каждой статьи. Заметки «с некоторой долей остроты» вызывали больше комментариев, чем совсем нейтральные, однако после того, как степень спорности превышала 4,6, обсуждение практически сходило на нет. То есть даже практически средняя степень поляризации негативно влияет на активность обсуждения. Серия лабораторных экспериментов только подтвердила этот факт. Кроме того, оказалось, что восприятие подобных сообщений зависит еще и от контекста. Мы просили участников эксперимента представить себе различные ситуации общения в сети — когда они выступают под своим именем или анонимно, общаются с незнакомыми людьми или своими друзьями. В случае анонимности чувствительность рес­пондентов к спорным высказываниям снижалась — и они охотнее обсуждали относительно острые темы. Когда же в качестве собеседника выступал кто-то из друзей, всякая сдержанность и настороженность практически испарялись и участники эксперимента совершенно свободно обсуждали даже самые щекотливые темы.

Задумывая очередную рекламную компанию с «перчинкой», маркетологи должны учитывать результаты этих наблюдений. Чтобы действительно подстегнуть продажи, нужно найти ту «золотую середину», когда реклама пробуждает интерес пользователей, но при этом не вызывает отторжения. А для этого необходимо тщательно подойти к выбору коммуникационных каналов, учитывая особенности конкретной целевой аудитории.

К примеру, в сетевой рекламе можно себе позволить чуть больше провокации, так как фактор анонимности сыграет здесь позитивную роль. Еще дальше можно пойти, если надеетесь, что рекламу обсудят в семейном или дружеском кругу. Однако главное, что необходимо понять: провокационность — очень грозное оружие и заходить слишком далеко точно не в ваших интересах.

Всю рабочую неделю образованные сотрудники компаний показывают стабильный уровень удовлетворенности жизнью, однако в выходные этот показатель падает: в среднем с 7,2 до 7,0 по 10-балльной шкале. В чем причина? По мнению Вольфганга Меннинга и его коллег из Гамбургского университета, дело в том, что в преддверии новой рабочей недели их одолевают мысли о стрессах, которые ждут их на производстве или в офисе. Проведя исследование на группе немецких рабочих, они пришли к выводу, что чем менее человек образован, тем менее он подвержен «синдрому выходного дня».