Эмоции клиентов как наука

Если компании удается задеть ­потребителей ­за живое, результат ­бывает особенно ­ощутимым. Вот лишь несколько примеров. Крупный банк выпустил кредитную карту специально для молодых людей, родившихся в конце XX века, и, рекламируя ее, бил на их чувства — и эти клиенты стали на 70% чаще пользоваться картами, а количество открываемых счетов увеличилось в этом сегменте на 40%. Точно так же ведущий производитель бытовой химии, который стремительно терял долю рынка, выпустил новую продукцию и в рекламе обыграл эмоциональную привязанность потребителей к своим брендам. Через год его рост уже выражался в двузначных цифрах. Известная в стране розничная сеть, торгующая модной одеждой, сделала ставку на потребительские сегменты, которые уже привязались к ней эмоционально, — и те же самые люди стали покупать почти в три раза больше.

Поскольку формировать у людей добрые чувства к компании можно самыми разными способами, то к этому нужно относиться как к науке — и стратегии. Но большинство смутно представляет себе, как установить эмоциональную связь с потребителями — какая уж тут наука! Оно, это большинство, плохо понимает, что действительно приносит плоды.

Изучив сотни брендов, мы пришли к выводу, что чувства, от которых зависит, купит человек то, что ему предлагают, или нет, можно измерять и направлять. Эти чувства мы называем «факторами эмоциональной мотивации». Измеряя их, компании могут рассчитать доход от каждого привлеченного покупателя точнее, чем на основании любых других показателей, в том числе узнаваемости бренда и удовлетворенности потребителей, и именно эти факторы могут оказаться новым мощным источником роста и прибыльности. Вообще, любая компания в состоянии выявить эмоциональную подоплеку действий потребителей и в ходе экспериментов так или иначе воздействовать на чувства людей, а потом уже работать, отталкиваясь от полученных результатов. Но можно пойти и другим путем: вложить деньги в подробное исследование и анализ больших данных или нанять компетентных консультантов. Компании из разных секторов — финансов, розничной торговли, здравоохранения, технологий — завлекают к себе самых ценных клиентов и стараются не отпустить их от себя, хорошо понимая, на какие эмоциональные крючки те клюнут. Самые дальновидные фирмы воспринимают эмоциональный фактор как составляющую общей стратегии, охватывающей все звенья цепочки создания стоимости, от разработки продукции и маркетинга до продаж и техобслуживания. Далее мы расскажем о нашем исследовании и работе с компаниями. Мы, насколько нам известно, первыми выявили прямую и прочную связь между факторами эмоциональной мотивации, воздействием компаний на эти факторы, потребительским поведением и финансовыми результатами.

Факторы эмоциональной ­мотивации

К неизменной нашей досаде, компании, с которыми мы работали, хотя и понимали, как важны эмоции потребителя, не умели правильно их определить, направить в нужную сторону или благодаря им получить желаемые результаты. Досада наша и заставила нас взяться за исследование. Довольно быстро мы поняли, что общепринятого словаря эмоций вообще не существует. И восемь лет назад мы начали формировать его сами, сотрудничая со специалистами и вникая в антропологические и социологические исследования. В итоге мы составили список из более чем 300 факторов эмоциональной мотивации. Мы считаем, что потребитель эмоционально привязан к бренду, если бренд отвечает его личным интересам и помогает ему воплощать свои сокровенные, зачастую неосознанные ­желания. К важным эмоциональным факторам мы причисляем, в числе прочих, желание «быть непохожим на остальных», «быть уверенным в будущем» и «ощущать собственное благополучие» (см. врезку «Мощные факторы мотивации»).

МОЩНЫЕ ФАКТОРЫ МОТИВАЦИИ

Активность потребителей зависит от сотен факторов эмоциональной мотивации. Ниже перечислены десять: они во многом определяют прибыльность клиентов во всех изученных нами категориях.

Выявлять и оценивать чувства непросто, потому что сами люди не всегда осознают их. Более того, как правило, их чувства не совпадают с тем, как они объясняют, почему выбрали тот или иной бренд или какие эмоции у них вызывают эти бренды. Эмоциональное отношение к товарам меняется, о чем мы еще поговорим; тут многое зависит от отрасли, бренда, от того, насколько клиент готов к покупке.

Люди могут любить бренды или доверять им, но самим брендам редко удается играть на чувствах людей: вызывать эмоции, которые заставят их тратить свои деньги с желательным для компании размахом. Некоторым брендам по самой их природе эмоционально привязывать людей к себе проще простого, и им совсем не обязательно обладать харизмой Disney или Apple. На этой стезе преуспеть может даже производитель чистящих средств или консервов. Если коротко, то дело обстоит примерно так: обрабатывая детализированные данные о клиентах с помощью аналитики больших данных, мы прежде всего выявляем факторы эмоциональной мотивации самых прибыльных покупателей продукции конкретной категории. Скажем, покупателям дорогих автомобилей хотелось бы чувствовать свою «принадлежность к определенному кругу» и ощущать себя «свободными людьми». Затем c помощью статистического моделирования мы анализируем данные множества потребителей и брендов и­ сопоставляем то, что мы узнали о факторах ­эмоциональной мотивации, с историей покупок людей и выявляем пики их потребительской активности, вызванной конкретными эмоциями. Это позволяет понять, что лучше подстегивает продажи в определенной товарной категории.

После этого мы подсчитываем нынешнюю и потенциальную ценность эмоциональной мотивации для бренда и формулируем стратегию ее стимулирования (см. врезку «Приступаем»). Заодно эта модель позволяет нам увидеть, как выгода от выстраивания эмоциональных связей соотносится с такими стандартными показателями оценки клиентов, как удовлетворенность брендом и понимание его уникальности. И если не ограничиваться традиционными показателями, то потенциальная ценность эмоциональных факторов становится очевидной.

Мы считаем, что прибыльность клиентов растет на каждом этапе «пути к эмоционально окрашенным отношениям», когда 1) чужой для бренда человек 2) очень доволен брендом, затем начинает 3) отличать его от других и, наконец, 4) глубоко привязывается к бренду. Хотя потребитель, проходя все эти этапы, все больше проникается симпатией к бренду, именно на четвертом его прибыльность резко идет вверх. Тесно привязанные к бренду клиенты в среднем обеспечивают компании на 52% больше прибыли, чем просто очень довольные, и отличаются от остальных по целому ряду показателей, в частности по регулярности и частоте покупок (см. врезку «Ценность эмоций»).

ЦЕННОСТЬ ЭМОЦИЙ

По мере того, как углубляются отношения потребителя с брендом, человек все теснее привязывается к нему эмоционально. Хотя прибыльность клиента растет на каждом этапе его «пути к эмоционально окрашенным отношениям», особенно заметно она повышается на заключительном этапе. В выборке из девяти товарных категорий прибыльность глубоко привязанных к бренду потребителей в среднем на 52% выше прибыльности «очень довольных» брендом.

Эти четыре этапа «пути к эмоционально окрашенным отношениям» исключительно важны: компании понимают, с одной стороны, во что им вкладывать средства, с другой — что, как правило, делают они это неправильно. Многие, чтобы увеличить свои доходы и долю рынка, всячески стараются ублажить недовольных потребителей, лишь бы те перешли в категорию довольных. Но, судя по результатам нашего анализа, гораздо выгоднее (доходы могу вырасти в три раза), когда очень довольный клиент тесно привязывается к бренду, чем когда «очень довольным» становится чужой для бренда человек. Самую же высокую прибыль компания получает, когда делает ставку на клиентов, уже не представляющих свою жизнь без бренда: их прибыльность максимизируется, и у бренда появляется еще больше таких постоянных потребителей. Фирмам, которые хотят установить эмоциональную связь со своими клиентами, будут особенно интересны четыре вывода, сделанные нами по ходу нашего исследования.

Факторы эмоциональной мотивации зависят от товарной категории и бренда. Среди более 300 выявленных нами факторов 25 особенно явно воздействуют на прибыльность потребителей во всех проанализированных нами товарных категориях. Кроме того, от 5 до 15 важны для любой категории. Например, ощущение, что в магазине товаров для дома «раскрепощается творческая фантазия», побуждает людей чаще что-нибудь там покупать. Желанием «встряхнуться и восстановить силы» объясняется лояльность к ресторанам быстрого питания. У каждой категории могут быть свои факторы эмоциональной мотивации — все зависит от желаний наиболее ценных для бренда потребителей. Поскольку бренды по-разному учитывают эмоциональные факторы, то и во всем, что касается укрепления эмоциональных связей, каждый действует по своему разумению, не обязательно с оглядкой на традиционные показатели восприятия бренда (см. врезку «Внимание: расхождение!»).

ВНИМАНИЕ: РАСХОЖДЕНИЕ!

Показатель эмоциональной связи (ПЭС) бренда измеряет долю потребителей, глубоко привязанных к бренду. Если есть зазор между ПЭС бренда и долей клиентов, считающих его «хорошим», у компании есть шанс превратить «довольных» в «глубоко привязанных к бренду». Расхождение между ПЭС бренда и ПЭС конкурентов — знак того, что можно получить преимущество, если уделять больше внимания эмоциональным связям.

Факторы эмоциональной мотивации разные в разных потребительских сегментах. Вспомним кредитную карту для людей, родившихся в конце ХХ века. Наш анализ показал, что в банковской сфере главные факторы мотивации этой возрастной группы — желание «заботиться об окружающей среде» и «быть самим собой» (обычные для отрасли факторы — желание «чувствовать свою защищенность» и «преуспеть в жизни» — характерны, скорее, для людей более старших). Банк придумал рек­ламные послания и особые условия, которые отвечали бы этим чувствам, и карточка стала самой популярной из его новых кредитных карт.

Факторы эмоциональной мотивации зависят от того, на какой стадии отношений с брендом находится потребитель. В категории банковского обслуживания надо привлекать и удерживать новых клиентов, помня об их желании «чувствовать свою защищенность». Потом, когда клиент «созрел» для перекрестных продаж, на первый план выходит желание «преуспеть в жизни». Наибольшую отдачу компания получит, если ее стратегия выстраивания эмоциональной связи будет направлена на решение конкретных задач: привлечение и удерживание клиентов, перекрестные продажи и т. д.

* деятельность на территории РФ запрещена