Брендинг в эпоху социальных сетей

Во времена Facebook* и YouTube создавать и продвигать бренды стало особенно трудно. Такого никто не предполагал. Десять лет назад компании хором говорили о наступлении золотого века брендинга. Рекламные агентства и толпы технарей встраивали их бренды в цифровую вселенную. Язык брендинга обогатился новыми словами и выражениями: вирусный маркетинг, мемы, липкость, форм-фактор, продвижение через блоги, статьи, общение. Но, хотя шума было много, толку вышло очень мало. Планируя свои цифровые стратегии, компании уповали на так называемый брендированный контент. Ход рассуждений был примерно таким: с помощью социальных сетей компания сможет обскакать обычные СМИ и, минуя посредников, сама наладит отношения с потребителями, ведь если рассказывать им впечатляющие истории и общаться с ними в режиме реального времени, то в итоге вокруг бренда сплотится сообщество пользователей. На воплощение этой концепции бизнес не жалел миллиардов. Но редко какие бренды вызвали особый интерес у интернет-пользователей. Наоборот, похоже, что социальные сети низводили бренды с пьедесталов. Что же пошло не так? Чтобы ответить на этот вопрос, надо вспомнить, что бренды процветают, если они встроены в культуру. А брендинг — это набор технологий, призванных представить бренд как явление, данной культуре соответствующее. Цифровые технологии не только породили новые разветвленные социальные сети, но и очень изменили то, как существует культура. Сейчас интернет-массы стали весьма мощными и плодовитыми инноваторами культуры — я называю этот феномен культурой толпы. Крауд-культура изменяет правила брендинга, то, какие методы хороши, а какие — нет. В таком случае, если мы верно понимаем эту культуру, мы можем понять и то, почему стратегия брендированного контента не произвела желаемого эффекта, и выяснить, какие есть еще технологии брендирования, «дружественные» социальным сетям.

* деятельность на территории РФ запрещена