Брендинг в эпоху социальных сетей | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Брендинг в эпоху
социальных сетей

Во времена Facebook и YouTube создавать и продвигать бренды стало особенно трудно.

Автор: Дуглас Холт

Брендинг в эпоху социальных сетей

читайте также

Линия обороны от хакеров

Энди Бочман

28 марта 2012г. Четвертая встреча HR-клуба HBR.

«Harvard Business Review — Россия» №129: самое интересное

Редакция «HBR — Россия»

Право на фантазию: почему поклонникам фильмов и книг нельзя ничего запрещать

Мадхави Сандер

Во времена Facebook и YouTube создавать и продвигать бренды стало особенно трудно. Такого никто не предполагал. Десять лет назад компании хором говорили о наступлении золотого века брендинга. Рекламные агентства и толпы технарей встраивали их бренды в цифровую вселенную. Язык брендинга обогатился новыми словами и выражениями: вирусный маркетинг, мемы, липкость, форм-фактор, продвижение через блоги, статьи, общение. Но, хотя шума было много, толку вышло очень мало. Планируя свои цифровые стратегии, компании уповали на так называемый брендированный контент. Ход рассуждений был примерно таким: с помощью социальных сетей компания сможет обскакать обычные СМИ и, минуя посредников, сама наладит отношения с потребителями, ведь если рассказывать им впечатляющие истории и общаться с ними в режиме реального времени, то в итоге вокруг бренда сплотится сообщество пользователей. На воплощение этой концепции бизнес не жалел миллиардов. Но редко какие бренды вызвали особый интерес у интернет-пользователей. Наоборот, похоже, что социальные сети низводили бренды с пьедесталов. Что же пошло не так? Чтобы ответить на этот вопрос, надо вспомнить, что бренды процветают, если они встроены в культуру. А брендинг — это набор технологий, призванных представить бренд как явление, данной культуре соответствующее. Цифровые технологии не только породили новые разветвленные социальные сети, но и очень изменили то, как существует культура. Сейчас интернет-массы стали весьма мощными и плодовитыми инноваторами культуры — я называю этот феномен культурой толпы. Крауд-культура изменяет правила брендинга, то, какие методы хороши, а какие — нет. В таком случае, если мы верно понимаем эту культуру, мы можем понять и то, почему стратегия брендированного контента не произвела желаемого эффекта, и выяснить, какие есть еще технологии брендирования, «дружественные» социальным сетям.

Идея коротко

Контекст

Компании потратили миллиарды долларов на производство контента в социальных сетях, надеясь, что вокруг их брендов сформируются сообщества почитателей-покупателей. Но покупателей больше не стало.

В чем ошибка

Социальные сети изменили то, как существует культура. Сейчас интернет-массы стали ­весьма мощными и плодовитыми инноваторами культуры — этот феномен называют крауд-культурой. Теперь они так ловко творят развлекательный контент, что компаниям не под силу с ними соперничать.

Что делать

Обесценивая традиционные модели брендинга, крауд-культура повышает эффективность альтернативной модели — культурного брендинга. В рамках этой модели бренды встраиваются в крауд-культуры и продвигают их идеи на рынке.

Почему раньше методы ­брендированного контента и рекламы достигали цели

Как бы ни настаивали промоутеры на том, что брендированный контент — новая «фишка», на самом деле это то, что существовало в эпоху масс-медиа, а теперь явилось в цифровой упаковке. На заре той эпохи компании, желая сделать свои бренды знаменитыми, заимствовали приемы у шоу-бизнеса, они завоевывали симпатии публики занятными историями, киношными трюками, песнями и обаятельными персонажами. Классика рекламного жанра вроде «Неужели я все это съел?» (Alka-Seltzer), «Фрито-бандито» (Frito-Lay) и Фарры Фосетт, намазывающей Джо Намата кремом для бритья «Noxema», проникала в массовую культуру, развлекая зрителей. Та первая разновидность брендированного контента имела успех потому, что развлекательные СМИ были монополистами и особой конкуренции в культуре не было. В США три телеканала ежегодно выпускали телепрограммы недель на 30 — и получали прибыль. Фильмы распространялись только через местные кинотеатры, а накал конкуренции среди журналов зависел от того, что раскупалось в забегаловках, торгующих лекарствами, мороженым, кофе, журналами и т.п. Компании, которые занимались маркетингом на потребительском рынке, могли купить себе путь к славе, заплатив за места для своих брендов на этой жестко контролируемой культурной сцене. Кроме того, бренды проникали в культуру, спонсируя телешоу и мероприятия, чтобы быть причастными к популярному контенту. Возможностей постоянно видеть любимых артистов у поклонников было не много, и бренды стали своего рода посредниками. Мы давным-давно привыкли, что сети быстрого питания финансируют новые блокбастеры, производители дорогих автомобилей оплачивают турниры по гольфу и теннису, а молодежные бренды спонсируют музыкальные группы и фестивали. С развитием новых технологий — сетей кабельного телевидения, DVD, а потом и интернета, позволявших зрителям не смотреть рекламу, — брендам стало куда труднее покупать себе известность. Теперь им пришлось конкурировать уже с самой отраслью развлечений. И компании сделали ответный шаг. BMW первой стала снимать клипы для интернета. Вслед за ней и другие корпорации начали нанимать ведущих режиссеров — Майкла Бэя, Спайка Джонза, Мишеля Гондри, Уэса Андерсона, Дэвида Линча — и оплачивать все более яркие спецэффекты и качество постановки. Эти первые — до социальных сетей — цифровые опыты уверили компании в том, что если в интернете держать планку голливудского креатива, то целевая аудитория, громадная и уже симпатизирующая им, будет у них в кармане. С этого начался новый расцвет технологии брендированного контента. Но его идеологи не учли новых условий конкуренции. А конкурировать на этот раз пришлось не с крупными медиакомпаниями, а с массами пользователей.

Развитие крауд-культуры

Инновации в области культуры всегда зарож­дались на обочине общества. Их создавали неформальные группы, общественные движения, художественные круги, которые бросали вызов традициям и принятым нормам. Компании и СМИ распространяли новые идеи на массовом рынке. Но с появлением социальных сетей все изменилось. Социальные сети объединяют когда-то обособленные из-за больших расстояний сообщества и резко повышают скорость и интенсивность их взаимодействия. Теперь, когда прежде разъединенные сообщества тесно связаны друг с другом, их влияние на культуру стало непосредственным и сильным. Существует две ипостаси новой крауд-культуры: это субкультуры, которые взращивают новые идеи и практики, и художественная среда, которая прокладывает новые пути в индустрии развлечений.

Укрупненные субкультуры. Сейчас вокруг практически любой темы складывается своя крауд-культура: эспрессо, закат американской мечты, викторианские романы, этническая мебель, либертарианство, новый урбанизм, 3D-печать, аниме, любительская орнитология, домашнее обучение, барбекю… Раньше представителям этих субкультур надо было собираться вместе физически, а способов обмениваться информацией у них было не слишком много: журналы, а позже еще группы и общение в примитивной Usenet. Социальные сети расширили и демократизировали эти субкультуры. Несколько кликов — и вы в гуще событий, а активное общение не ограничивается ни физическим пространством, ни традиционными СМИ. Члены сообщества вместе продвигают новые идеи, товары, методы и эстетику — в обход стражей массовой культуры. С развитием крауд-культуры инноваторы в культуре и рынки ее первых адептов становятся одним и тем же.

Активная художественная среда. Создавать новаторские популярные развлечения можно при условии существования института особого типа — социологи называют его художественно-культурной средой. В ней художники, музыканты, кинематографисты, писатели, дизайнеры, мультипликаторы ведут коллективное творческое соревнование: они вместе работают, учатся друг у друга, обкатывают идеи и продвигают друг друга. И общими усилиями нередко резко раздвигают творческие горизонты. До социальных сетей отрасли массовой культуры — кинематограф, телевидение, печатные СМИ, мода — воровали друг у друга инновации и процветали, приспосабливая их для своих целей. Крауд-культура подстегивает развитие художественной среды. Благодаря ей во много раз расширился круг ее приверженцев, обрело новую скорость и качественно изменилось их взаимодействие. Больше не надо быть своим в местной тусовке. Не надо целый год искать деньги на съемки своего клипа и места, где его показывать. Сейчас миллионы легких на подъем предпринимателей от культуры общаются в интернете: оттачивают свое мастерство, обмениваются идеями, стараются держать на высоком уровне контент и наперегонки выпускать хиты. Суммарный эффект всего этого — новый тип быстрого прототипирования, при котором можно мгновенно узнать, как рынок принимает новые идеи, получать критические отзывы на них и дорабатывать их так, чтобы быстро формировался максимально резонансный контент. По ходу дела обнаруживаются новые таланты и появляются новые жанры. Проникая во все щели массовой культуры, этот контент полностью настроен на тех, для кого он предназначен, и при этом дешево обходится своим создателям. Крауд-культура художественной среды — главная причина провала брендированного контента.

За границами брендированного контента

Какие бы надежды последние десять лет ни возлагали компании на брендированный контент, суровая правда заставляет их пересмат­ривать свои представления о жизни. В рейтингах каналов, которые YouTube и Instagram формируют по количеству подписчиков, корпоративные бренды фигурируют очень редко. Только три из них попали в Top 500 YouTube. Зато там немало деятелей шоу-бизнеса, о которых никто и слыхом не слыхали, — они словно материализуются из воздуха. Самый большой успех на YouTube выпал на долю PewDiePie, шведского видеоблогера, создателя одноименного канала на YouTube. Он выкладывает наскоро смонтированные клипы с ехидными комментариями видео­игр, в которые играет. К январю 2016 года его видео набрали без малого 11 млрд просмот­ров, а у его канала на YouTube было более 41 млн подписчиков. Как это получается? Все началось с молодежных субкультур, сложившихся вокруг видеоигр. В «комплекте» с соцсетями они стали силой. Когда-то казавшаяся странной южнокорейская субкультура видеоигр как ­развлечения приобрела глобальный размах, стала популярнейшим зрелищным видом спорта, так называемым киберспортом, и количество болельщиков приближается к 100 млн. (Недавно Amazon купила киберспортивную сеть Twitch за $970 млн.) Киберспортивные матчи транслируют по спортивным каналам, и дикторы ведут прямые репортажи. PewDiePie и его товарищи пародируют их комментарии, и получается некий новый тип легкой комедии с юморком «ниже пояса». Снимают себя на видео и другие игроки: VanossGaming (19-е место на YouTube, 15,6 млн подписчиков), elrubiusOMG (20-е место, 15,6 млн), CaptainSparklez (60-е место, 9 млн), Ali-A (94-е место, 7,4 млн). Изначально крауд-культура развивалась благодаря социально-сетевым платформам, распространявшим этот контент, и фанатам, которые вместе обсуждали и критиковали, что-то активно пиарили, а что-то обливали презрением. PewDiePie стал кумиром этой цифровой художественной среды — как Жан-Мишель Баския в граффити и Патти Смит в панк-роке времен аналоговых устройств. Главное отличие в том, что крауд-культура прославила PewDiePie на весь мир в рекордные сроки. Комедия на тему видеоигры — только один из сотен новых жанров, порожденных крауд-культурой. Эти жанры заполняют все, какие только можно себе представить, пробелы, оставленные шоу-бизнесом в массовой культуре — от модных советов девицам до приготовления лакомств и критики спортивных фанатов. Бренды им не соперники, несмотря на все свои инвестиции. Сравните PewDiePie, клепающего малобюджетные видео у себя дома, и McDonald’s, с которой мало кто в мире может равняться по расходам на ­социальные сети. У канала McDonald’s (9414-е место) 204 тысяч подписчиков на YouTube. PewDiePie в 200 раз популярнее при микроскопических, по сравнению с затратами McDonald’s, издержках. Или вспомним компанию Red Bull с ее самым прославленным брендированным контентом. Она стала кузницей новых медийных технологий, производителем контента об экстремальных и альтернативных видах спорта. Из своих $2 млрд годового маркетингового бюджета Red Bull большую часть тратит на брендированный контент, но ее канал на YouTube (184-е место, 4,9 млн подписчиков) теснят десятки «крауд-культурных» стартапов с производственным бюджетом менее $100 тысяч. Скажем, у Dude Perfect (81-е место, 8 млн подписчиков), детища пяти университетских спортсменов из Техаса, которые снимают видео о необычных трюках на спортивных площадках, дела идут куда лучше. Герой еще одной поучительной истории — Coca-Cola. В 2011 году компания с помпой объявила о новой маркетинговой стратегии — «Liquid & Linked». Она пошла ва-банк и, отказавшись от прежней ставки на «высокий творческий уровень» (традиционная реклама в СМИ), решила бросить все силы на достижение «высокого уровня контента» (брендированный контент в социальных сетях). Джонатан Милденхолл, вице-президент по рекламной стратегии, заявил, что Coke будет постоянно производить «самый захватывающий в мире контент», благодаря которому «завоюет колоссальную долю рынка массовой культуры» и к 2020 году в два раза повысит объем продаж. Через год Coca-Cola сделала первый шаг, превратив обычный корпоративный сайт в цифровой журнал «Coca-Cola Journey». Он публикует статьи буквально на все темы массовой культуры, от спорта и еды до экологии и путешествий. Это — лучший образец стратегии брендированного контента. «Coca-Cola Journey» существует уже больше трех лет, а просмотров у него — кот наплакал. Он не попал ни в список 10 тысяч лучших американских сайтов, не оказался в числе 20 тысяч лучших сайтов мира. У компании есть канал на YouTube (2749-е место). С ним та же история: всего 676 тысяч подписчиков. Оказывается, потребителей мало интересует контент, который штампуют бренды. Мало кто хочет видеть его на своей ленте. Для большинства это — мусор, брендированный спам. Когда Facebook это поняла, она стала брать плату с компаний за размещение контента на лентах вероятных поклонников этих брендов. Проблема, с которой столкнулись компании, не из разряда творческих — она носит структурный характер. В маркетинге крупные компании действуют прямо противоположно тому, как это делалось бы в художественной среде, — я бы назвал их подход брендовой бюрократией. Они отлично координируют и проводят сложные маркетинговые программы на рынках многих стран. Но эта модель не помогает создавать культурные инновации — это путь к посредственности.

К своей славе на крыльях чужой: опыт одного бренда

Кампания «I Will What I Want», проведенная недавно Under Armour, — пример того, как можно создавать популярный контент, подавая «в одном флаконе» рекламу знаменитостей и культурный брендинг.

В свое время Under Armour стала культовым брендом на рынке одежды для спорта благодаря тому, что позаимствовала культурную стратегию у Nike, и превзошла учителя. Прием Nike, опробованный в 1970-х и усовершенствованный в 1990-х, — это истории о спортсменах, которые преодолели социальные барьеры. Но десять лет назад Nike отказалась от идеи сильных духом «гадких утят» и сделала ставку на брендированный контент: стала снимать фильмы о знаменитых спортсменах. Under Armour заполнила образовавшуюся пустоту: начала делать новые рекламные ролики, продвигавшие ту же идею, и размещать их в соцсетях. Кроме того, Under Armour вслед за Nike стала подчеркивать, что бойцовские качества, считавшиеся признаком мужественности, могут проявлять и женщины. Эту задачу выполняют ролики о спортсменках. Ее видеоновинка — «I Will What I Want» — еще сильнее раздвинула гендерные границы, бросив вызов стереотипным представлениям о женственности. Звезда балета Мисти Коупленд, выросшая в бедной семье, — спортивного телосложения, хотя ее профессия ассоциируется с женщинами-тростиночками. Under Armour сняла видео о том, как ее не сломила неудача (голос за кадром зачитывает письмо, в котором говорится, что Мисти по физическим данным не подходит для балета). Фильм о Жизели Бюндхен тоже делали по принципу «ломаем стереотипы», но в нем перемешали несовместимые крауд-культуры. Обычно бывшую звезду Victoria’s Secret показывают в гламурной обстановке. Under Armour отказалась от этого и, по сути, вставила Бюндхен в старую рекламу Nike. Получилось видео «рабочего момента»: Жизель на тренировке по кикбоксингу. Компания объявила об ее участии в съемках до их начала. Это взбудоражило крауд-культуры. Спортивные болельщики высказывались скептически, поклонники Жизель были заинтригованы, модельеры озадачены, а сторонникам женского равноправия просто понравилась идея. Under Armour вытащила все эти комментарии из интернета и цитаты этой цифровой дискуссии спроецировала на стены зала, в котором снималось видео. Получилось, что Жизель, покрываясь потом, колотит боксерскую грушу, не обращая внимания на насмешливые высказывания вокруг: «Она теперь спортсменка?», «Она даже не симпатичная», «Шла бы ты лучше на подиум». Under Armour добилась успеха, потому что пошла на идеологический фронт: бросила вызов гендерным стереотипам. Компания прямо адресовала эту свою провокацию крауд-культурам, которые этих стереотипов придерживались, вызвав бурную дискуссию.

Не то, что вы ожидали

Видео с Жизель Бюндхен и Мисти Коупленд опровергают стереотипные представления о женщинах.

Посредников становится меньше

Все «достояние» шоу-бизнеса — актеры, спортс­мены, спортивные команды, фильмы, телепрограммы, видеоигры — очень популярно и в социальных сетях. На всех основных платформах представлен один и тот же набор знаменитостей. На YouTube большую ­аудиторию собрали музыканты Рианна, Кэти Перри, Эминем, Джастин Бибер, Тейлор Свифт, группа One Direction. На Twitter — те же певцы и медийные «звезды»: Эллен Дедженерес, Джимми Фэллон, Опра Уинфри, Билл Гейтс и Папа Римский. Толпы фанатов собирают твиты Криштиану Роналду, Леброна Джеймса, Неймара и Кака, а также команд вроде «Барселоны» и «Реал Мадрида» (которые намного популярнее двух ведущих спортивных брендов Nike и Adidas). В Instagram почти та же картина. Все эти знаменитости создали те невероятно преданные им сообщества, появление которых в соцсетях уже давно было обещано экспертами. Но они закрыты для компаний с их фирменными товарами и услугами. И зад­ним числом понятно, что так и должно было бы быть. Одно дело — общаться с любимым артистом, другое — с брендом автомобиля напрокат или апельсинового сока. Что хорошо для Шакиры, то для Crest или Clorox смерти подобно. Глупо рассчитывать, что потребители захотят обсуждать Corona или Coors так же, как Роналду и Месси. Благодаря социальным сетям фанаты могут создавать многочисленные сообщества вокруг артистов, музыкантов и спортсменов, которые напрямую общаются с ними, обмениваясь твитами и постами. У спортивных команд теперь есть специальные представители в социальных сетях: во время матчей они в режиме реального времени держат связь с фанатами. А после окончания игры спортсмены рассылают «закулисные» фотографии и проводят чаты в раздевалке. Новые информационные интернет-порталы — Vevo, SoundCloud, Apple Music — предоставляют еще больше возможностей для прямой связи. Конечно, артисты, музыканты и спортсмены по-прежнему с огромным удовольствием снимаются в рекламе брендов и берут у них деньги, но культурная ценность брендов, которая должна бы, как считается, расти, тает на глазах.

Культурный брендинг

Хотя крауд-культура и ослабила влияние брендированного контента и рекламы, она заложила основы того альтернативного метода, который я называю культурным брендингом (см. врезку «Как культурный брендинг создает кумиров»). Действенность его доказывается стремительным расцветом сети «быстрых и демократичных» ресторанов мексиканской кухни Chipotle в 2011—2013 годах (до скандалов из-за пищевых отравлений). Chipotle воспользовалась беспрецедентным культурным шансом. Он выпал, когда едва приметное движение, альтернативное господствовавшей в Америке культуре общественного питания, набрало в соцсетях мощную силу. Chipotle вступила в борьбу с конкурентами как апологет идеи новой крауд-культуры. Компания воспользовалась методом культурного брендинга, и ее бренд стал одним из самых популярных и обсуждаемых в Америке (хотя в последнее время репутация ее пошатнулась из-за недостаточного уровня безопасности пищи). Chipotle добилась успеха, следуя пяти правилам:

1. Понять культурную традицию. Культурный брендинг предполагает, что бренд пропагандирует абсолютно новые взгляды, перечеркивающие прежние. Для этого ему надо сначала выявить культурную ортодоксию, как я это называю: то, что предстоит отринуть. Американскую концепцию общественного питания изобрели в начале ХХ века продовольственные компании. Американцам внушили, что благодаря блистательным научным открытиям (маргарин, растворимый кофе, чаи с разными ароматами) и стандартизированному производству крупные компании, контролируемые Управлением по надзору в сфере пищевых продуктов и лекарственных средств, будут гарантированно производить много вкусной и здоровой пищи — как и сети быстрого питания.

2. Выявить культурные перспективы. Со временем, по мере развития новых идей, культурные традиции в обществе ослабевают. Потребители начинают искать альтернативы, и тут у инновационных брендов появляется шанс предъявить обществу свои новаторские откровения. Переломный момент в отрасли быстрого питания наступил в 2001 году: тогда по этой концепции нанесла мощный удар книга Эрика Шлоссера «Fast Food Nation» («Нация быстрого питания»). За этим ударом последовали новые: в 2004 году Морган Спарлок снял фильм «Двойная порция» («Super Size Me»), а в 2006-м вышла резонансная книга Майкла Поллана «Omnivore’s Dilemma» («Дилемма всеядного существа»). Критические выступления этих авторов очень повлияли на представителей верхнего слоя среднего класса, в результате чего общественное питание быстро попало у многих под подозрение, а на долю Whole Foods Market, Trader Joe’s и многих других поставщиков органических продуктов питания выпал редкий шанс. Та же история разворачивается и в других странах, в которых популярна идея общественного питания. В Великобритании, например, аналогичную роль сыграли знаменитые повара — Джейми Оливер и Хью Фернли-Уиттингстол. Если бы эти труды появились до эпохи социальных сетей, о них узнала бы крохотная часть общества. А крауд-культура подхватила критику и раздула ее так, что о сомнениях в качестве общественного питания узнали все. Информация обо всех его значительных опасностях — о переработанных продуктах с избытком сахара, канцерогенных консервантах, rGBH (рекомбинантный бычий гормон роста) в молоке, бисфеноле А, который выделяет пластмасса, ГМО и т. д., — распространялась со скоростью интернета. Видео про «pink slime» — дешевый фарш из мясных отходов, обработанных гидроксидом аммония, — мгновенно ушло в народ. Родители озабочены качеством того, что едят их дети. Крауд-культура эту озабоченность перевела на новый уровень, доказывая, что общественное питание — это угроза безопасности всего общества.

3. Выбрать целевую крауд-культуру. Конкуренты у поставщиков общественного питания были больше 40 лет, но они ютились где-то на задворках и их очень легко было объявить своего рода луддитами — «разрушителями машин». На идеях органического земледелия и пастбищ для домашнего скота сформировались небольшие субкультуры, которые едва сводили концы с концами на обочине рынка, сбывая свою продукцию на местных базарах. Но с появлением соцсетей влиятельный и многоликий кластер пересекающихся субкультур настойчиво потребовал новых решений в сфере питания. В этот кластер входили сторонники эволюционного питания и палеодиеты, «зеленые» фермеры, новое поколение активистов-­экологов, горожане, обустраивающие садики в городах, рестораны, работающие по принципу «с фермы — на стол». Вокруг идеи возрождения «допромышленных» продуктов мгновенно сформировалось массовое движение. Chipotle имела успех потому, что быстро встроилась в эту крауд-культуру и приняла ее сторону.

4. Распространять идеи. Chipotle продвигала идею натурального питания с помощью двух фильмов. В 2011 году она выпустила мульт­фильм «Back to the Start» с простыми деревянными фигурками. В нем старомодная ферма превращается в пародийно представленное сверхрационализированное промышленное производство: свиней загоняют в бетонный хлев, оттуда их отправляют на конвейер, где им вводят химические препараты, чтобы они толстели и превращались в сплошное сало, дальше их спрессовывают в брикеты и хранят в виде полуфабрикатов. Фермер в ужасе от этого превращения и хочет вернуть своей ферме прежний пасторальный облик. Второй фильм — «The Scarecrow» — пародия на компанию, производящую продукты ­питания, которая маркирует их картинкой с изображением «старорежимной» фермы. Компания выпускает огромные объемы полуфабрикатов со штемпелем «100% говядины», и маленькие дети, которые не догадываются о том, как все происходит на самом деле, с аппетитом их поедают. Пугало, которое работает на фабрике, опечалено тем, что там творится. И ему приходит в голову идея. Оно набирает овощей у себя в огороде, везет в город и открывает маленькую такерию (мексиканскую лавочку) — прообраз Chipotle. Фильмы почти не показывали в обычных СМИ — их выложили в социальных сетях. Оба получили огромный резонанс, набрали десятки миллионов просмотров и вызвали невероятное количество упоминаний в прессе. А главное — они помогли Chipotle в разы повысить объем продаж и прибыль. Оба получили гран-при на Международном фестивале рекламных фильмов в Каннах. Фильмы Chipotle ошибочно принимают за блистательное воплощение идеи брендированного контента. Но их эффект объясняется тем, что они были не просто развлекательными. Они умело сделаны, но то же самое можно сказать о тысячах других фильмов, которые, однако, не оказывают такого мощного воздействия на умы. Сюжеты их не отличались особой оригинальностью; последние лет десять их многократно обыгрывали. Но они взорвали соцсети, потому что вдохновенно отражали идеи формирующейся крауд-культуры «допромышленных» продуктов питания. Chipotle нарисовала яркую картину возвращения Америки к буколическим традициям сельского хозяйства и производства продуктов питания и избавления от множества проблем в сложившейся системе обеспечения ­населения продовольствием. Поборники идеи «допромышленных» продуктов питания видят в фаст-фуде настоящее проклятие. И то, что крупная компания фаст-фуда взялась пропагандировать эту тему, потрясло интернет-толпу больше всего. Chipotle бросает вызов «pink slime»! Более того, фермерские продукты стоили дорого, но теперь люди могли унять свои тревоги в Chipotle, заплатив всего $7 за буррито. Поскольку фильмы Chipotle были, по сути, посвящены страхам, породившим эту ­крауд-­культуру, им не надо было конкурировать на ниве развлечения.

5. Постоянно создавать новации, обыгрывая «горячие точки» культуры. Бренд может оставаться «своим» в культуре, обыгрывая самые интересные или спорные темы, которые особенно горячо обсуждаются в медиа той или иной идеологической направленности. Это замечательно удалось Ben & Jerry, выступившей за социально ответственный бизнес. Запуская очередные новые виды мороженого, компания как бы в шутку спорила с администрацией Рейгана по актуальным вопросам вроде ядерного оружия, уничтожения тропических лесов и борьбы с наркотиками. Чтобы Chipotle процветала и дальше, ее информационные и прочие продукты должны все время присутствовать в «горячих точках» культуры. В этом смысле компания особых успехов пока не достигла. Новый сериал на видеосервисе Hulu оставил соцсети равнодушными: он был посвящен тому же, что и предыдущие фильмы, а не новой болячке. Потом компания подняла и новую проблему, выступив за продукты питания без ГМО. Кроме того, что этот факт заставил заподозрить ее в лицемерии (все-таки Chipotle пока что продает мясо, выращенное на генетически модифицированном зерне, и безалкогольные напитки, изготовленные с помощью генетически модифицированных подсластителей), ГМО — не самая горячая «горячая точка». Это предмет обсуждения лишь активистов, и ГМО уже навязаны обществу тысячами продуктов. Сплотить вокруг этого крауд-культуру не удалось. Есть ряд других актуальных тем — напитки с высоким содержанием сахара, заводские растительные масла, которые вызывают в обществе куда больше споров и за решение которых могли бы взяться крупные продовольственные компании. Вообще, выступать в роли идеолога на массовом рынке — палка о двух концах. Бренд должен сам делать то, к чему призывает, если не хочет стать посмешищем. Chipotle — не маленькая такерия, продающая только что сорванное с грядки. Это крупное, растущее предприятие с большим количеством процессов промышленного масштаба. Поставлять свежие скоропортящиеся продукты, за которые ратует компания как пропагандист «допромышленных» продуктов питания, — трудная задача. Репутация Chipotle сильно пострадала из-за случаев заражения кишечной палочкой и «желудочного гриппа». Рекламой или пиаром Chipotle не вернет себе доверия потребителей. Ей надо убедить представителей крауд-культуры в том, что она с удвоенной энергией возрождает натуральное питание, и потом уже массы снова поддержат ее бренд.

Как культурный брендинг создает кумиров

Культовые бренды — новаторы в области культуры. Они, отринув нормы и установки, типичные для их товарных категорий, выступают за новые взгляды, важные для их потребителей. Поэтому у них огромное количество постоянных покупателей, огромная выручка от продаж и завидные прибыли. И о них пишет множество свободных СМИ. В бизнесе ничто не ценится так, как создание культового бренда. Но две самые популярные ­модели брендинга не справляются с этой задачей.

Первой модели — осведомленности потребителей о продукте или бренде — компании доверяют издавна. Бренд рассматривается как набор психологических ассоциаций (достоинства, эмоции, личность). Вторая модель — целевой брендинг — распространилась в последнее десятилетие. Тут бренд ратует за ценности или идеалы своих потребителей. Я же разрабатываю альтернативный принцип брендинга — культурный брендинг, чтобы то, что раньше было счастливым случаем, стало закономерностью. Объясню его суть на примере бренда Jack Daniel’s, который из провинциальной компании превратился в производителя элитного американского виски. В 1950-х крупнейшие бренды виски делали ставку на тогдашний идеал мужчины, коим считался солидный руководитель. Jack Daniel’s было не угнаться за конкурентами национального масштаба. Как вырваться вперед? Специалисты по первой модели посоветовали бы формировать у потребителей ассоциации с брендом: мужествен­ный, качественный, классический. Это-то Jack Daniel’s и делал: его реклама подражала рекламе крупных брендов. И ничего не происходило. Специалисты по целевому брендингу предложили бы расписывать свои главные ценности. Фирма же (интуитивно) пошла по пути культурного брендинга. идеал мужчины создается обществом, и со временем он изменя­ет­ся. Холодная война повлияла на представления американцев о мужественности. Руководители организаций казались уж очень вялыми. И общество ухватилось за другой идеал: обветренный герой-одиночка с Дикого Запада с ружьем через плечо, которого американские мифы рисовали творцом процветания страны. Этим огромным культурным шансом воспользовались также Marlboro и Levi’s. Завод Jack Daniel’s находился в штате Теннесси, о котором послевоенные СМИ писали как о глухомани. Но в воображении американцев там еще и оставались последние островки фронтира. И когда американские мужчины возжаждали возрождения идеи фронтира, виски как символ показалось весьма заманчивым. Первыми до этого додумались мужские журналы: они публиковали истории, в которых заводы по перегонке спирта романтично описывались как места, где мало что изменилось с XIX века. В своей кампании печатной рекламы Jack Daniel’s просто ­перепевала эти истории Виски Jack Daniel’s быстро стал популярным у мужчин из ­верхуш­­ки среднего класса. Брендинг превратил Теннесси из захудалого штата в место, где мужчины были настоящими мужчинами. Традиционные модели никогда бы не построили стратегию на таком фольклорном варианте мужественности. А в культурном брендинге инвертирование маргинальных идей — один из профессиональных приемов.

Борьба за крауд-культуры

Чтобы эффективно рекламировать себя с помощью социальных сетей, компаниям надо выбрать целевую крауд-культуру. Сейчас бренды, чтобы быть востребованными, стараются не отстать от времени. Но это стандартный принцип брендинга: всегда найдутся сотни других компаний, которые делают то же самое, ориентируясь на такой же примерно перечень трендов. Понятно, что потребители не обращают внимания на их старания. Но если бы компании были в курсе новых идей и взглядов, формирующихся в крауд-культурах, то в донельзя перегруженной сфере СМИ они заняли бы особую позицию.

Возьмем в качестве примера товары для ухода за собой. Три бренда — Dove, Axe и Old Spice — вызвали у потребителей огромный интерес и высочайший уровень приобщенности к ним, — и это в товарной категории, которая никогда не вызывала у потребителей особых чувств, в категории, не способной, казалось бы, привлечь внимания социальных сетей. Они добились успеха благодаря тому, что стали продвигать гендерные идеи, вокруг которых сформировались крауд-культуры.

Axe взывает к «парням». В 1990-х годах о нападках феминисток на патриархальную культуру писали ученые из американских университетов. Эти нападки вызвали ответную реакцию консерваторов в виде ернической политкорректной гендерной политики. В ее основе лежит тезис, что мужчины под угрозой и им надо возродить свою былую мужественность. В Великобритании, а затем и в США сформировалась ироничная разновидность сексизма — лэд-культура. Новые журналы — «Maxim», «FHM», «Loaded» — вспомнили времена «Playboy» и стали печатать истории «с душком» и фотографии в стиле «софт-порно». Эта система взглядов нашла отклик у многих молодых людей. К началу 2000-х лэд-культура прочно обосновалась в сети.

Axe (в Великобритании и Ирландии — Lynx) продавался в Европе и Латинской Америке с 1980-х годов, но стал старомодным и непопулярным. И оставался таким, пока компания не подхватила знамя лэд-культуры своей кампанией The Axe Effect, игриво обыгрывающей неполиткорректные сексуальные фантазии. Она мгновенно охватила интернет, и популярностью бренд Axe побил все рекорды в среде «парней».

Бренд Dove объединяет сторонников «боди-позитива». Агрессивность Axe дает другим брендам прекрасную возможность перейти в этой гендерной войне на феминистскую сторону. Dove был скучным, старомодным брендом, да и маркетинг в самой этой товарной категории всегда зависел от тенденций, которые устанавливали дома моды и СМИ. К 2000-м годам их стараниями идеал женского тела стал совсем уж нелепым. В СМИ, обычных и электронных, появилось множество критических заметок феминистского толка об истощенных моделях. Реклама «товаров для красоты» перестала вдохновлять многих женщин, потому что к ним такая «красота» никакого отношения не имела.

Развернутая Dove «Кампания за настоящую красоту» обыграла идеи этой формирующейся крауд-культуры, прославляя внешность реальных женщин во всем их естественном многообразии: старость и юность, пышные формы и худобу, высокий рост и маленький, морщины и гладкую кожу. Женщины всего мира стали дружно фотографировать тела, которые не соответствовали мифу о красоте, распространять эти изображения и эмоционально поддерживать естественность во внешности. Последние десять лет Dove продолжает выявлять «горячие точки» культуры (например, использование модными журналами «отфотошопленных» фотографий), стараясь оставаться в центре этой гендерной дискуссии.

Old Spice выбрала в качестве целевой крауд-культуры хипстеров. Война идей между культурой «парней» и «боди-позитивным» феминизмом обошла стороной еще одну культурную нишу на рынке косметики. В ­­2000-х годах в городских субкультурах возникло движение хипстеров — молодых продвинутых космополитов, обеспеченных и образованных. Идеалы богемной контркультуры 1940—1950-х они приняли с удовольствием, но и с само­иронией. Их одежда, в которой они иронично косили под «гопников» (поролоновые бейсболки, уродливые свитера Армии спасения), и растительность на лице (нафабренные, подкрученные кверху усы, лохматые бороды) стали приметой времени. Бруклин нарядился в «фермерские» клетчатые рубашки. Эти настроения, подогретые крауд-культурой, быстро распространились по стране.

Old Spice решила «выехать» на хипстерах. Она создала пародию на Axe и стереотипы мужественности. Old Spice рекламировал бывший футболист Исайя Мустафа — широкоплечий, по пояс голый: «ваш мужчина мог бы пахнуть так же». Клипы попали в точку. В них фигурировал невероятно сексапильный парень, и ирония была в том, что он вышучивал представления о мужской привлекательности. Вы тоже можете быть таким парнем, если будете завлекать свою женщину восхитительными приключениями, золотом, бриллиантами и сексуальными позами, активно поливаясь при этом Old Spice.

Эти три бренда взорвали социальные сети, поскольку применили культурный брендинг — стратегию, которая добивается эффекта совсем не так, как обычная модель брендированного контента. Каждый бренд спровоцировал широкое обсуждение в соц­сетях — крауд-культуре с определенной системой взглядов — той или иной темы, связанной с полом и сексуальностью. Каждый действовал как пропагандист — нес эти взгляды в массы. Такие возможности можно обнаружить, только глядя сквозь призму культурного брендинга, а чтобы обзавестись такой призмой, надо производить исследования и выявлять взгляды, соответствующие товарной категории и распространяющиеся в крауд-культуре. Компаниям, которые обходятся традиционными моделями сегментирования и анализом тенденций, замечать такие возможности будет трудно.

За десять лет компании так и не придумали модель брендинга, которая гарантировала бы успех в хаотичном мире соцсетей. Такое впечатление, что там бал заправляют крупные платформы — все эти фейсбуки, ютьюбы и инстаграмы, — а подавляющее большинство компаний, хоть и тратят миллиарды на рекламу, остаются статистами, культурными нулями. Компаниям надо понять, что главное — не платформы; настоящая цифровая власть принадлежит крауд-культурам. Они дают брендам больше шансов, чем когда-либо. Бренд Old Spice добился успеха не потому, что у него была «фейсбучная» стратегия, а потому что у него была стратегия, которая подхватила ироничную эстетику хипстеров. Chipotle добилась успеха не потому, что у нее была стратегия на YouTube, а потому что ее продукты и информация нашли отклик у представителей движения за «допромышленные» продукты питания. Компании могут снова выиграть битву за культурную адекватность с помощью культурного брендинга, который позволит им направить в нужное русло мощь интернет-толпы.

* деятельность на территории РФ запрещена