Клиенты третьего возраста

Два месяца назад негосударственный пенсионный фонд Сбербанка объявил тендер на разработку концепции сети пансионатов для пожилых людей. Это не первый такой проект в России — на рынке уже работают десятки подобных заведений и будут появляться еще. Например, в сеть Senior Group, которую открыл Алексей Сиднев в 2007 году, входят гериатрический центр и шесть пансионов. Собственный пансионат для пожилых клиентов есть у НПФ «Благосостояние». В 2015 году экс-владелец аптечной сети «36,6» и компании «Верофарм» Сергей Кривошеев стал сооснователем комплекса клубных резиденций «Третий возраст».

Бизнес сравнительно недавно обратил внимание на пожилых потребителей. Еще в 2003 году автор бестселлеров Том Питерс в книге «Представьте себе!» писал, что у маркетологов сложился своего рода «фетиш юности» — они слишком увлекаются молодежью, в то время как число зрелых людей неуклонно растет. Благодаря современной медицине многие пенсионеры доживают до преклонного возраста. Как отмечает журнал Economist, 65-летние люди могут смело рассчитывать еще на 20 лет жизни, половину из которых они будут активны. По данным United Nations Development Programme: Life Expectancy Index 2015, в Гонконге средняя ожидаемая продолжительность жизни составляет 84 года, а в замыкающей первую десятку стран Франции — 82,2 года. Россия переживает демографический кризис — по данным Росстата, с января по май 2017 года число умерших превысило число родившихся в 1,2 раза. В то же время заметно увеличилась средняя продолжительность жизни — с 66,7 года в 2006 году до 71,87 в 2016-м.

Население мира стремительно стареет, и доля пожилых в общей численности населения планеты каждый год увеличивается. Согласно прогнозам ООН, доля людей 60 лет и более в мире увеличится с 12,3% в 2015 году до 14,9% в 2025-м и составит 21,5% в 2050 году. В России доля пожилых еще выше — 20% в 2015 году, к 2025-му она достигнет 23,9%, а к 2050 году — 28,8%. Иными словами, каждый третий-четвертый житель страны будет принадлежать к так называемому третьему, или серебряному возрасту.

Однако «новые пожилые» сегодня не собираются сидеть дома — им нравится работать, путешествовать и развлекаться. Как писал Том Питерс, «старикашки с монетами» контролировали две трети всего американского благосостояния, такая же картина в других развитых странах. По мнению Питерса, единственная правильная реакция на подобные цифры: «Черт побери!».

Словом, пожилые люди представляют значительную группу потребителей. Им предлагают товары и услуги, специально для пенсионеров проектируют дома и общественные пространства. Но российский бизнес пока не рассматривает эту аудиторию всерьез, считая ее малообеспеченной. Средний размер пенсии в России составляет около 13 тыс. руб., и не у каждого пожилого человека есть состоятельные родственники. Однако ситуация будет меняться, так как в зрелый возраст входят обеспеченные люди. Специалисты московской школы управления «Сколково» проводили опрос в рамках исследования «Серебряные университеты» и выяснили, что на грани нищеты балансируют 47% пенсионеров, тогда как к среднеобеспеченным можно отнести 29%. Есть и зажиточные люди — 12%. Это представители творческих профессий, консультанты, менеджеры среднего и высшего звена, элитная профессура, юристы и т. п. В 2025—2030­ годах к пенсионному возрасту подойдет поколение Х, которое сейчас формирует финансовую подушку на старость. То есть изучать пожилых людей и подстраиваться под их потребительские привычки надо уже сейчас.

Деловые и молодящиеся

«Российские компании не работают со зрелыми потребителями, потому что для них это пока “слепая зона”, — рассказывает директор по развитию и маркетингу проекта “50 плюс” Марина Красикова. — Предприниматели не понимают их особенностей, не знают, как с ними взаимодействовать». В самом деле, потребителей старшего возраста не проведешь — они рациональны и прагматичны, знают, что авторитет нельзя заработать с помощью вещей, что шампунь не сделает прическу эффектной, а есть батончики вместо обеда вредно. В 2012 году проект «50 плюс» организовал первую в России конференцию по сеньор-маркетингу. В основном опытом делились иностранные специалисты и представители глобальных компаний. Местных специалистов нет до сих пор.

В 2016 году компания Ipsos Comcon провела исследование и разделила население старших возрастных групп на четыре сегмента. Первая группа — «Беззаботные». Они, как правило, работают, но не полную неделю. Обладая высоким доходом, относятся к деньгам иррационально и не волнуются о будущем. Это самые активные покупатели, они обращают внимание на моду и бренды. Еще одна группа, интересная производителям товаров и услуг, — «Деловые пенсионеры». Они наиболее молодые среди пенсионеров, обладают самым высоким доходом, открыты новому, занимаются спортом и путешествуют. В противовес им представители группы «Равнодушные» не любят ходить за покупками и не особо заботятся о своем здоровье. Отчасти потому, что имеют низкий доход или же сидят без работы. Самое главное для этой категории — правильно сформировать цену, чтобы, с одной стороны, не отпугнуть покупателя, а с другой — получать прибыль Еще одна низкодоходная группа — «Хранительницы очага». Они консервативны и рациональны, невосприимчивы к рекламе и ориентируются в основном на цену товара. Однако они серьезно относятся к здоровью и нежно привязаны к детям и внукам.

Декан Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова, опираясь на данные GFK, сделала собственную классификацию потребительского поведения старшей возрастной группы. Самые продвинутые пенсионеры — «Играющие, или трендсеттеры». Для них важна интересная работа, самореализация, они поддерживают себя в форме. Как потребители они довольно требовательные, интересуются новинками и обращают внимание на качество и бренд. Представители группы «Деловые люди» активны и напористы, самостоятельно анализируют характеристики товара или обращаются за консультацией к экспертам. Для них важны удобство, эмоции и экономия времени. Третья группа пенсионеров — «Молодящиеся» — настроены на атмосферу праздника, они хотят быть современными и модными, что на руку производителям. Эти группы составляют около трети потребителей старшего возраста. Остальных можно назвать «Традиционными», их главная ценность — экономия и поиск наилучшей цены, отсюда погоня за скидками.

Как бы пожилые люди ни вели себя на рынке, почти две трети покупок совершают именно они — не только для себя, но и для всей семьи. Но мало кто из производителей готов с ними работать. Скажем, Марине Красиковой нужно было купить платье на семейное торжество для 80-летней бабушки. В магазинах ничего подходящего, чтобы было красиво, соответствовало возрасту и не слишком дорого, она найти не смогла.

Впрочем, сегодня в России уже есть проекты, где пенсионеры являются целевой аудиторией. Например, создатели сервиса «Бабушка на час» помогают людям зрелого возраста найти подработку, ухаживая за детьми. Основатель Издательского дома «Коммерсантъ» Владимир Яковлев продвигает проект «Возраст счастья» — издает книги и проводит ежегодный фестиваль «Хорошо за пятьдесят». Создатель сайта «Баба-деда» Анастасия Лазибная собрала предложения товаров и услуг для пенсионеров, помимо спонсорских взносов проект существует на комиссию за платные услуги.

Далеко не все бизнесы, ориентированные на пожилых людей, сегодня прибыльны, но кроме поддержки благотворительных фондов можно рассчитывать и на государственные гранты. В прошлом году правительство РФ утвердило Стратегию действий в интересах граждан старшего поколения до 2025 года. Предприниматели могут получить деньги и потратить их на улучшение качества жизни пожилых людей.

Мы выбрали пять проектов, которые сделали ставку на «третий возраст».

50 с плюсом

Несколько лет назад Мария Салуцкая, в прошлом журналист, побывала на выставке для пожилых людей в Австрии. Она увидела, что производители товаров и услуг относятся к пенсионерам как к полноценным потребителям. В частности, ее поразили ванны с дверцами, чтобы не приходилось перешагивать через бортик. Мария «заболела» темой и решила, что в России тоже можно заниматься поддержкой активного долголетия людей зрелого возраста. И в 2011 году организовала в формате частно-государственного партнерства проект «50 плюс».

«Наша аудитория — люди от 45 лет, имеющие стабильный средний доход, активные, которые не хотят отказываться от прежней жизни, имеют планы на будушее», — рассказывает Марина Красикова. Основная цель проекта — внушить пожилым людям уверенность в себе, сломать стереотип, что они должны просто доживать. А кроме того, помогать развитию рынка товаров и услуг для людей «50+».

За шесть лет компания создала несколько коммуникационных площадок, организовала около 80 разных мероприятий. Например, форум-выставку «50 плюс. Все плюсы зрелого возраста» ежегодно посещают в среднем 37 тыс. человек. Более 200 экспонентов предлагают гостям варианты для работы, обучения и досуга, финансовые услуги и т. д. Для гостей выставки и форумов мероприятия бесплатные, а компании свое участие оплачивают. Кроме того, проект «50 плюс» проводит тематические конференции, ежегодный фестиваль творчества людей зрелого возраста, а также присуждает премию «50 плюс. Новая жизнь». Несколько лет назад компания организовала в центре Москвы несколько клубов для людей зрелого возраста, клубная карта стоила 17 тыс. руб. в год. За это участники могли посещать почти 200 часов занятий, начиная с йоги и заканчивая компьютерной грамотностью и работой с имиджем. Однако клуб пришлось закрыть, потому что выросли ставки за аренду помещения — надо было либо увеличивать стоимость карты, либо искать спонсоров.

Источники финансирования проекта — бюджетные средства, спонсорские взносы, а также коммерческая деятельность. «Мы работаем с конечной аудиторией и участвуем в формировании ее потребительского спроса. Кроме того, занимаемся консалтингом, проводим маркетинговые исследования, PR-мероприятия для парт­неров», — рассказывает Марина Красикова. У проекта есть информационно-аналитический портал, зарегистрированный как СМИ. Сейчас организаторы создают на базе онлайн-площадки маркетплейс для потребителей от 50 лет. Это будет и интернет-сообщество, и магазин, и, возможно, со временем он станет прибыльным.

Учеба в течение жизни