Скрытое богатство B2B-брендов

Какой долей акционерной стоимости B2B-компании обязаны своему бренду? Изучив более 450 фирм за 16 лет, мы пришли к выводу, что бренды одних участников отрасли намного ценнее других. Значит, у большинства есть огромные возможности для улучшения, ведь и доля процента в ценности бренда может выражаться в сотнях миллионов долларов стоимости компании.

Маркетологи товаров для населения одержимы заботой о ценности своего бренда. Их примеру должны бы последовать и компании, действующие в сегменте B2B. Наше количественное исследование, которое идет уже 16 лет и охватывает более 450 фирм, показывает, что в брендах B2B-компаний таятся миллиарды долларов акционерной стоимости. Однако руководители этих корпораций экономят на строительстве бренда — и совершают ошибку, которая в итоге им дорого обойдется.

Есть два вида выгоды от брендов: выручка (за счет привлечения покупателей) и повышение рыночной капитализации. Мы разработали инструмент для измерения доходности бренда, определив его как отношение между его восприятием и такими показателями, как доход, прибыль и денежные потоки, составили рейтинг ценности торговых марок всех компаний, участвовавших в нашем исследовании, и установили статистическую связь между этим отношением и финансовым успехом фирмы. В результате мы смогли измерить влияние «силы» корпоративного бренда на эффективность капиталовложений (этот параметр мы назвали «ценность брэнда как процент от рыночной капитализации» или просто «ценность бренда»). В 47 изученных нами отраслях у компаний B2B корпоративный бренд определяет фондовые показатели в среднем на 7%.