Скрытое богатство B2B-брендов | Большие Идеи

・ Маркетинговая стратегия
Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»

Скрытое
богатство B2B-брендов

Причины развивать ценность бренда

Авторы: Джеймс Грегори , Секстон Доналд

Скрытое богатство B2B-брендов
Фото: Mariana Yarritu / Unsplash

читайте также

Работа на полставки: мифы и реальность

Лора Вандеркам

Синдром Дарта Вейдера или почему мы не увольняем людей

Рон Ашкеназ

Спланированный авантюризм

Виджей Говиндараджан

«Сейчас последний момент, когда можно накачать деньгами банковские ячейки»

Анна Натитник

Какой долей акционерной стоимости B2B-компании обязаны своему бренду? Изучив более 450 фирм за 16 лет, мы пришли к выводу, что бренды одних участников отрасли намного ценнее других. Значит, у большинства есть огромные возможности для улучшения, ведь и доля процента в ценности бренда может выражаться в сотнях миллионов долларов стоимости компании.

Маркетологи товаров для населения одержимы заботой о ценности своего бренда. Их примеру должны бы последовать и компании, действующие в сегменте B2B. Наше количественное исследование, которое идет уже 16 лет и охватывает более 450 фирм, показывает, что в брендах B2B-компаний таятся миллиарды долларов акционерной стоимости. Однако руководители этих корпораций экономят на строительстве бренда — и совершают ошибку, которая в итоге им дорого обойдется.

Есть два вида выгоды от брендов: выручка (за счет привлечения покупателей) и повышение рыночной капитализации. Мы разработали инструмент для измерения доходности бренда, определив его как отношение между его восприятием и такими показателями, как доход, прибыль и денежные потоки, составили рейтинг ценности торговых марок всех компаний, участвовавших в нашем исследовании, и установили статистическую связь между этим отношением и финансовым успехом фирмы. В результате мы смогли измерить влияние «силы» корпоративного бренда на эффективность капиталовложений (этот параметр мы назвали «ценность брэнда как процент от рыночной капитализации» или просто «ценность бренда»). В 47 изученных нами отраслях у компаний B2B корпоративный бренд определяет фондовые показатели в среднем на 7%.

Цифра может показаться незначительной, но следует помнить, что это среднее значение показателя: он колеблется от 0,5% для новых или неразвиваемых брендов (дистрибьютор электроэнергии PPL) до 20% для самых активных брендов (например, FedEx). Нынешняя стоимость брендов B2B-компаний составляет от нескольких миллионов до десятков миллиардов долларов. Если же стратегически подойти к управлению брендами, то их суммарная ценность может оказаться гораздо выше.

Конечно, B2B-компаниям не следует стремиться к тому, чтобы уподобиться потребительским брендам, но и им нужно добиваться максимальной ценности своей марки в отрасли. К примеру, средняя ценность бренда поставщиков медицинского оборудования и расходных материалов для больниц составляет 5,99%. Но у лучших компаний этот показатель достигает почти 20%. Если ваша фирма занимается медицинскими поставками, а ценность ее бренда всего 6%, значит, вы неактивно развиваете свою торговую марку и вполне можете поставить перед собой цель — увеличить этот показатель до 20%.

А если вы управляете компанией деревообрабатывающей и целлюлозно-бумажной отрасли, то 20% вам, скорее всего, не достичь. Даже у лидеров отрасли ценность брэнда не выше 7%, на этот показатель и стоит равняться.

Чтобы ценность B2B-бренда стала показателем рыночной эффективности, ее надо измерять раз в квартал. Выразить ее можно и как процент от рыночной капитализации, и как сумму в долларах, которая будет понятна всем сотрудникам компании, особенно гендиректору и финансовому директору. Но главное, долларовый эквивалент развеет сомнения менеджеров B2B-компаний в том, что ценность бренда имеет значение.