Импортозамещение в маркетинге

Большинство из нас слышало о классической маркетинговой модели 4P (product, price, place, promotion) — ее часто называют «маркетинг-микс», или «комплекс маркетинга». Каждая из букв акронима обозначает фактор, на который может повлиять организация, чтобы максимально удовлетворить клиентов и нарастить продажи.

• Product — характеристики товара или услуги.

• Price — цена и ценовая политика.

• Promotion — мероприятия по продвижению.

• Place — каналы дистрибуции, места продаж. Раньше в этот фактор включали физические торговые точки, а сейчас говорят также про удаленные цифровые каналы.

Впервые концепцию 4P предложил американский профессор Эдмунд Джером Маккарти в 1960 году в книге «Основы маркетинга: управленческий подход», а затем ее популяризировал в своих учебниках Филип Котлер. Модель служит бизнесу верой и правдой уже более 60 лет — завидное долголетие. За это время она обросла различными версиями и модификациями (появились 5P, 7P и даже 12P), ее до сих пор изучают в программах по маркетингу многих школ бизнеса.

В этой статье я не ставлю перед собой цель пересказать нестареющую классику — я размышляю о том, какие буквы можно было бы использовать в модели, если бы она создавалась сегодня. Следуя традиции импортозамещения, я заменил английскую букву «Р» на русскую «П».

Современные подходы к развитию и продвижению продуктов — например, Customer Development — во многом базируются на эмпатии и клиентоцентричности. Customer Development обычно переводится как развитие клиента («кастдэв»), но есть и другая версия перевода, которая кажется мне более точной по смыслу, — «развитие продукта с помощью клиента». Customer Development, в частности, включает в себя тестирование идеи или прототипа будущего продукта на востребованность у потенциальных потребителей.

Другой популярный метод разработки продуктов — Design Thinking (дизайн-мышление). Он также включает в себя эмпатию, изучение клиентского опыта и помогает глубже понять пользователя и его проблемы.

Кто-то может возразить, что одно дело — разрабатывать продукт, другое — выводить его на рынок. Действительно, когда-то эти два процесса следовали один за другим, но со временем скорость создания и обновления продуктов и услуг многократно возросла. Сегодня не столько производитель, сколько сам потребитель определяет и выбирает нужные ему характеристики каждого следующего релиза. Победит та компания, которая сможет быстрее конкурентов нащупать потребности потенциальных клиентов. Интервалы времени между разработкой или совершенствованием продукта, его производством и выводом на рынок радикально сокращаются, а порой и просто исчезают. Именно поэтому я бы хотел предложить новые «4П» в формуле маркетинг-микса.

1. Послушать. Чтобы послушать, а главное, услышать клиента, необязательно напрямую задавать ему вопросы. Сегодня «послушать» во многом означает «собрать данные». Лайки, репосты и комментарии в социальных сетях, статистика посещений сайтов и страниц, характеристики цифрового следа, датчики, учитывающие параметры использования продукта, — все это помогает выявить стереотипы, предпочтения, проблемы и потребности клиента. Зачастую открывается даже то, что потребитель сам не знает или не может сформулировать. Разумеется, не стоит забывать и о классических интервью с клиентами.