Парадокс перфекционизма

Современное общество часто загоняет людей в рамки высоких стандартов. По данным лонгитюдного исследования, проведенного с 1986 по 2016 год американскими учеными, стремление к перфекционизму за последние десятилетия выросло в среде молодых людей — они пытаются казаться идеальными, чтобы заслужить одобрение друзей, родителей или подписчиков в социальных сетях. Организации, в свою очередь, все чаще требуют, чтобы сотрудники работали с чрезвычайно высокой производительностью, выходили за рамки привычных трудовых обязанностей и проявляли инициативу во всем, что они делают.  

Еще одно проявление перфекционизма — желание иметь идеальное тело: как показывает статистика, с этим связано более 2,2 млрд поисковых запросов пользователей Google. Обещание способствовать этому — давняя уловка маркетологов. К примеру, в США объем рынка средств, обещающих обеспечить безупречное состояние кожи или быструю потерю веса, уже составляет $1,3 трлн. При этом многие понимают, что применение продуктов и услуг, помогающих создать идеальную внешность, может быть сопряжено с различными рисками.

Если раньше ученые, исследуя влияние перфекционизма на нашу жизнь, изучали в основном образование и работу, то теперь группа исследователей из США и Канады решила узнать, как перфекционизм связан с покупкой товаров и услуг, несущих высокие потребительские риски. Для этого они провели два масштабных исследования.

Первое затрагивало склонность к постоянному совершенствованию физической формы. Ученые проанализировали поведение потенциальных потребителей хирургических косметологических процедур. В исследовании участвовало 1416 женщин среднего возраста, которые ранее не прибегали к подобным процедурам, но в перспективе могли бы ими воспользоваться. Участникам предлагалось пройти несколько опросов, в том числе о предполагаемых рисках при проведении пластических операций, таких как подтяжка лица, увеличение груди, ринопластика, липосакция и т. д.

Сначала респонденты изучили краткую информацию о хирургических и нехирургических косметологических процедурах и заявили, согласны ли они на подобную манипуляцию в будущем. Утвердительный ответ дали 15,9% респондентов. Затем участники указали, в какой степени они готовы рисковать — для этого они выбрали один из десяти пунктов на шкале, измеряющей уровень предполагаемых физических, экономических, психологических и социальных рисков, связанных с хирургическими процедурами. Кроме того, они ответили на вопросы о своей мотивации в жизни и прошли оценку по шкале перфекционизма Фроста. Примерные утверждения, с которыми надо было согласиться или не согласиться, были такими: «Для меня важно быть компетентным во всем, что я делаю», «Если я не буду устанавливать для себя высокие стандарты, я, скорее всего, в конечном итоге стану второсортным человеком» и т. д. Затем участники ответили на вопросы, касающиеся тех характеристик, которые коррелируют с готовностью проходить косметологические процедуры (низкая самооценка, неудовлетворенность телом и т. д.)

Второе исследование касалось стремления людей к исключительной производительности. В частности, анализировались причины, побуждающие людей со склонностью к перфекционизму потреблять пищевые добавки для работы мозга. Рынок таких препаратов растет высокими темпами: эксперты прогнозируют, что к 2028 году он достигнет около $13 млрд, при этом добавки для улучшения памяти будут основным драйвером роста, несмотря на то что исчерпывающих доказательств их эффективности не существует. С помощью одной из краудсорсинговых интернет-площадок ученые отобрали 400 человек, которые никогда не принимали подобные препараты. Участников случайным образом разделили на две группы. Одной предложили ознакомиться с описанием добавок для улучшения памяти, в котором были перечислены серьезные побочные эффекты: головная боль, ухудшение зрения, снижение работоспособности. Другой дали описание тех же добавок, но заявили, что побочные действия незначительны.

Прочитав о продукте и связанных с ним рисках, участники использовали 100-балльную шкалу, чтобы показать, в какой степени они готовы приобрести добавки. Затем они ответили, перевешивают ли преимущества продукта связанные с ним риски, указав, насколько они согласны со следующими утверждениями: «Я готов рисковать, ведь преимущества продукта важнее», «Я готов посмотреть, может ли продукт принести мне пользу, даже если он сопряжен с некоторыми рисками», «Я бы не возражал против побочных эффектов, если продукт будет приносить мне пользу» и «Я был бы готов попробовать этот продукт, несмотря на его риски». После этого участники заполнили опросники, чтобы ученые могли оценить степень их перфекционизма.

Сводные результаты двух исследований показали, что люди с высоким уровнем перфекционизма, как правило, предпочитают продукты и услуги, которые, по их мнению, помогают им приблизиться к идеалу. Про этом они готовы закрывать глаза на побочные эффекты и риски, которые влечет за собой использование таких продуктов. Более того, некоторые респонденты считали, что продукты, эффективность которых связана с высокими рисками, могут оказаться более действенными. Часть перфекционистов выразила готовность приобретать «опасные» продукты и услуги, чтобы понравиться другим, а часть — чтобы «улучшить» себя или продемонстрировать окружающим свои достижения.

В результате стало очевидно, что перфекционисты являются уязвимой категорией потребителей. Именно они чаще других прибегают к рискованным экстремальным диетам или пластическим операциям, чтобы выглядеть исключительно худыми и красивыми, или принимают препараты c недоказанной эффективностью, но обещающие значительные преимущества, несмотря на риски для здоровья.

Вывод ученых кажется очевидным: чтобы не подорвать доверие этой аудитории, маркетологам следует подробнее описывать особенности продукта при его маркировке или предоставлять более реалистичные отчеты не только о выгодах, но и о рисках их использования. Подобное поведение поможет бренду создать заслуживающий доверия образ в глазах потребителей.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Perfectionism paradox: Perfectionistic concerns (not perfectionistic strivings) affect the relationship between perceived risk and choice». Gizem Ceylan, Ceren Kolsarici, Deborah J. MacInnis. Journal of Consumer Behaviour, 2022.

***

Для продвижения продуктов и услуг, потребление которых может быть сопряжено с рисками для здоровья, брендам требуется продуманная стратегия. Светлана Березка, к.э.н., заместитель руководителя департамента маркетинга Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ, рассказала «Большим идеям», что влияет на покупательское поведение и какие нюансы нужно учесть бизнесу при подготовке маркетинговых кампаний.