Парадокс перфекционизма | Большие Идеи
Маркетинговая стратегия

Парадокс перфекционизма

Ирина Пешкова
Парадокс перфекционизма
Фото: Worachat Sodsri / Unsplash

Современное общество часто загоняет людей в рамки высоких стандартов. По данным лонгитюдного исследования, проведенного с 1986 по 2016 год американскими учеными, стремление к перфекционизму за последние десятилетия выросло в среде молодых людей — они пытаются казаться идеальными, чтобы заслужить одобрение друзей, родителей или подписчиков в социальных сетях. Организации, в свою очередь, все чаще требуют, чтобы сотрудники работали с чрезвычайно высокой производительностью, выходили за рамки привычных трудовых обязанностей и проявляли инициативу во всем, что они делают.  

Еще одно проявление перфекционизма — желание иметь идеальное тело: как показывает статистика, с этим связано более 2,2 млрд поисковых запросов пользователей Google. Обещание способствовать этому — давняя уловка маркетологов. К примеру, в США объем рынка средств, обещающих обеспечить безупречное состояние кожи или быструю потерю веса, уже составляет $1,3 трлн. При этом многие понимают, что применение продуктов и услуг, помогающих создать идеальную внешность, может быть сопряжено с различными рисками.

Если раньше ученые, исследуя влияние перфекционизма на нашу жизнь, изучали в основном образование и работу, то теперь группа исследователей из США и Канады решила узнать, как перфекционизм связан с покупкой товаров и услуг, несущих высокие потребительские риски. Для этого они провели два масштабных исследования.

Первое затрагивало склонность к постоянному совершенствованию физической формы. Ученые проанализировали поведение потенциальных потребителей хирургических косметологических процедур. В исследовании участвовало 1416 женщин среднего возраста, которые ранее не прибегали к подобным процедурам, но в перспективе могли бы ими воспользоваться. Участникам предлагалось пройти несколько опросов, в том числе о предполагаемых рисках при проведении пластических операций, таких как подтяжка лица, увеличение груди, ринопластика, липосакция и т. д.

Сначала респонденты изучили краткую информацию о хирургических и нехирургических косметологических процедурах и заявили, согласны ли они на подобную манипуляцию в будущем. Утвердительный ответ дали 15,9% респондентов. Затем участники указали, в какой степени они готовы рисковать — для этого они выбрали один из десяти пунктов на шкале, измеряющей уровень предполагаемых физических, экономических, психологических и социальных рисков, связанных с хирургическими процедурами. Кроме того, они ответили на вопросы о своей мотивации в жизни и прошли оценку по шкале перфекционизма Фроста. Примерные утверждения, с которыми надо было согласиться или не согласиться, были такими: «Для меня важно быть компетентным во всем, что я делаю», «Если я не буду устанавливать для себя высокие стандарты, я, скорее всего, в конечном итоге стану второсортным человеком» и т. д. Затем участники ответили на вопросы, касающиеся тех характеристик, которые коррелируют с готовностью проходить косметологические процедуры (низкая самооценка, неудовлетворенность телом и т. д.)

Второе исследование касалось стремления людей к исключительной производительности. В частности, анализировались причины, побуждающие людей со склонностью к перфекционизму потреблять пищевые добавки для работы мозга. Рынок таких препаратов растет высокими темпами: эксперты прогнозируют, что к 2028 году он достигнет около $13 млрд, при этом добавки для улучшения памяти будут основным драйвером роста, несмотря на то что исчерпывающих доказательств их эффективности не существует. С помощью одной из краудсорсинговых интернет-площадок ученые отобрали 400 человек, которые никогда не принимали подобные препараты. Участников случайным образом разделили на две группы. Одной предложили ознакомиться с описанием добавок для улучшения памяти, в котором были перечислены серьезные побочные эффекты: головная боль, ухудшение зрения, снижение работоспособности. Другой дали описание тех же добавок, но заявили, что побочные действия незначительны.

Прочитав о продукте и связанных с ним рисках, участники использовали 100-балльную шкалу, чтобы показать, в какой степени они готовы приобрести добавки. Затем они ответили, перевешивают ли преимущества продукта связанные с ним риски, указав, насколько они согласны со следующими утверждениями: «Я готов рисковать, ведь преимущества продукта важнее», «Я готов посмотреть, может ли продукт принести мне пользу, даже если он сопряжен с некоторыми рисками», «Я бы не возражал против побочных эффектов, если продукт будет приносить мне пользу» и «Я был бы готов попробовать этот продукт, несмотря на его риски». После этого участники заполнили опросники, чтобы ученые могли оценить степень их перфекционизма.

Сводные результаты двух исследований показали, что люди с высоким уровнем перфекционизма, как правило, предпочитают продукты и услуги, которые, по их мнению, помогают им приблизиться к идеалу. Про этом они готовы закрывать глаза на побочные эффекты и риски, которые влечет за собой использование таких продуктов. Более того, некоторые респонденты считали, что продукты, эффективность которых связана с высокими рисками, могут оказаться более действенными. Часть перфекционистов выразила готовность приобретать «опасные» продукты и услуги, чтобы понравиться другим, а часть — чтобы «улучшить» себя или продемонстрировать окружающим свои достижения.

В результате стало очевидно, что перфекционисты являются уязвимой категорией потребителей. Именно они чаще других прибегают к рискованным экстремальным диетам или пластическим операциям, чтобы выглядеть исключительно худыми и красивыми, или принимают препараты c недоказанной эффективностью, но обещающие значительные преимущества, несмотря на риски для здоровья.

Вывод ученых кажется очевидным: чтобы не подорвать доверие этой аудитории, маркетологам следует подробнее описывать особенности продукта при его маркировке или предоставлять более реалистичные отчеты не только о выгодах, но и о рисках их использования. Подобное поведение поможет бренду создать заслуживающий доверия образ в глазах потребителей.

ОБ ИССЛЕДОВАНИИ «Perfectionism paradox: Perfectionistic concerns (not perfectionistic strivings) affect the relationship between perceived risk and choice». Gizem Ceylan, Ceren Kolsarici, Deborah J. MacInnis. Journal of Consumer Behaviour, 2022.

советуем прочитать

Об авторе

Ирина Пешкова — старший редактор проекта «Большие идеи».

Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Есть информация, нужна интуиция
Капелла Джейм,  Хорн Эндрю,  Шах Шветанк
Бирюзовый след
Юлия Фуколова