Как В2В-компаниям вернуть клиентов

Большинство исследований и тренингов по продажам фокусируется на привлечении клиентов, но, поскольку экосистемы в бизнесе становятся все более динамичными и изменчивыми, важно также сосредоточиться на возвращении клиентов, которых вы потеряли.

Особенно важно возвращать клиентов для B2B-компаний. Из-за увеличения числа и размера слияний, разнообразия выбора на мировых рынках и неопределенности в отношении торговых войн клиенты постоянно пересматривают свои отношения с поставщиками. Потеря клиентов становится все более дорогостоящей. Например, еще совсем недавно, в 2014 году, средняя публичная производственная компания получала более 25% своего дохода благодаря крупным покупателям, а в начале 1980-х годов этот показатель составлял всего лишь 10%, отмечается в исследовании American Sociological Review.

По сравнению с приобретением новых клиентов процесс возвращения бывшего клиента требует иного подхода. Во-первых, ваши бывшие клиенты будут располагать опытом, знаниями и давними представлениями о ваших сотрудниках и возможностях. А у вас, в свою очередь, есть все основания, чтобы решить, стоит ли тратить усилия на этого клиента или нет.

Мы исследовали 26 случаев разорванных отношений между клиентами и поставщиками и обнаружили, что компании, которые успешно вернули клиента, следовали одной и той же схеме. Они определили причины первоначального прекращения сотрудничества, применили правильный анализ затрат и выгод, провели честный разговор с клиентами и удовлетворили их особые требования.

Чтобы проиллюстрировать этот процесс, мы будем использовать пример двух компаний, но их настоящие названия заменим на Brex Tech и RILF. В 2009 году компания Brex Tech, которая поставляла RILF электронные компоненты для своих оптических устройств, потеряла RILF как клиента, но в 2012 году сумела вернуть их доверие. Вот как это произошло.

Причины разрыва отношений. Первый шаг в процессе повторного сотрудничества — определение причины прекращения отношений. Некоторые отношения между поставщиком и покупателем имеют предусмотренные договором границы (например, проекты, могут быть запланированными на определенный период). Другие могут запросто прерваться из-за недостатка внимания. Среди значимых факторов, влияющих на прерывание отношений, стоит также отметить ценовое давление, изменение технических характеристик продукта или смену владельцев компаний.