Как наладить эффективные продажи во время кризиса

От редакции. Эту статью и другие материалы, опубликованные в рубрике «2020: Уроки стойкости», вы можете читать бесплатно. Если наш контент помогает вам преодолевать трудности нынешнего кризиса, лучший способ поддержать HBR Россия — оформить подписку.

Вызванный пандемией кризис не закончился, он трансформируется: каждый месяц на бизнес обрушивается новое количество вводных — эпидемиологических, экономических, социальных, психологических. Как в этой ситуации перевести компанию в режим работы, который позволит и выжить, и развиваться?

Глобальная проблема в том, что корпоративные привычки не обновились. Со времен, когда экономика росла от года к году, работает инерционная модель. Большинство компаний за исключением тех, что работают в самых конкурентных отраслях, действовали без затей: стабильный или растущий спрос, устойчивая позиция по затратам позволяли гарантировать и загрузку производства, и достойный уровень дохода. Компании росли умеренными темпами, зато могли фундаментально поддерживать стандартные деловые практики, которые сегодня вошли в конфликт с кардинально изменившимися моделями спроса. Те, кто полагал, что для них спрос гарантирован исторически, столкнулись с обмелением клиентских возможностей. Ориентация на сложившихся крупных клиентов перестала работать. Модель роста от рыночного самотека тоже изжила себя. Соответственно пробуксовывают и практики продаж, основанные на старых подходах к получению прибыли. 

Включаешь — не работает

Как земной шар средневековья держался на трех китах, предыдущая российская модель продаж основывалась на трех богатырях: умелых менеджерах с контактами, налаженных каналах сбыта и традиционном управлении результативностью. Кризисная эрозия радикально повлияла на все три составляющих.       

Что есть профиль эффективного продавца? В старой модели это личный контакт, плотная работа менеджера по продажам с клиентом на всех уровнях, долгие отношения, которые вырастали из блока социального взаимодействия. В условиях карантина вдруг выяснилось, что изменился сам набор навыков успешного продавца. Например, продавцам стали нужны принципиально новые качества: умение дистанционно устанавливать контакты с клиентами, слышать и понимать эмоции незнакомых контрагентов. 

Оказалось, что каналы, которые были отлажены в «мирное время», в условиях войны с вирусом не действуют или действуют не так, как обычно. Например, до кризиса многие компании гордились тем, как у них образцово налажены цифровые продажи. Сейчас выясняется, что канал не оправдывает ожидания, да и продает не вполне «онлайн» (все равно требуется «дойти до магазина»). 

Управление результативностью тоже под вопросом. Работа от бюджета-плана, от динамики рынка, от линейного прогноза роста сталкивается с постоянной сменой направления кривой рынка, ценовых скачков, плавающих объемов спроса. Становится востребованной умная постановка сложных целей от нового, часто корректирующегося уровня цели. 

Нарастание проблем в каждом из блоков приводит к тому, что многие компании, не понимая, как вырваться из порочного круга старой схемы, сталкиваются с проблемами, связанными с недостаточной загрузкой производства, с возможностью держать финансовый результат. Практически перед всеми, вне зависимости от масштаба и сферы деятельности, в полный рост встала необходимость перезапуска системы продаж, которая способна и в кризис генерировать доход. 

Первые шаги 

Что делать? Навести порядок по всему спектру каналов продаж на тактическом (текущем) и стратегическом уровнях. Начнем с первоочередного — с тактики.