Чего хотят ваши клиенты? Время разобраться

Пандемия и вызванная ею рецессия привели к череде банкротств, росту долгов, сокращению бюджетов и удлинению цикла закупок. Все это будет продолжаться еще какое-то время. В посткризисный период руководителям высшего звена важно улучшать работу отделов продаж. Увы, так думают немногие, большинство боссов не догадываются о том, что модель продаж в их фирмах давно устарела.

За последние 25 лет бизнес-процессы усложнились, а количество прямых подчиненных у гендиректоров выросло в среднем вдвое. Согласно отчету Route to the Top, опубликованному компанией Heidrick & Struggles в 2019 году, большинство топ-менеджеров преуспели в сфере ИТ, финансов, инженерии и юриспруденции. В компании пришли новые лидеры, в том числе гендиректора, не имеющие большого опыта в сбыте. Они относятся к продажам не как к искусству увеличения прибыли, которым можно овладеть, а как к загадочному черному ящику — данные внутри важны для достижения ежеквартальных целей, но не обсуждаются на стратегических сессиях. Многих это устраивает: так проще работать.

Но когда боссы не вовлечены в продажи, разрабатывать актуальную рыночную стратегию им сложнее. Наш с Кристофером Уоллесом из InnerView опрос 700 топ-менеджеров, а также руководителей и сотрудников отделов продаж в 2016 году подтвердил, что такая ситуация не редкость. Топ-менеджеры заверяли нас, что строго следуют стратегическим приоритетам, но жаловались на организацию процессов, связанных с продажами. Обучение, оценка результатов, коучинг, применение навыков, рекрутинг, адаптация и распределение ролей между продавцами и менеджерами — все вызывало у них вопросы. Продавцы же утверждали, что менеджеры ничего не смыслят ни в модели продаж, ни в задачах отдела. Рональд Рейган любил шутить, что самая страшная фраза — «Я из правительства, и я здесь, чтобы помочь вам». Изучая мнения продавцов, мы поняли, почему они любят эту шутку, только заменили «правительство» на «правление».

Недопонимание возникает не только между корпоративным руководством и отделом сбыта. Поведение покупателей кардинально изменилось, но лишь немногие компании перестроили свою систему продаж в ответ на это. Раньше процесс покупки понимали как последовательность шагов: клиент узнает о товаре, собирает о нем сведения, хочет его приобрести и, наконец, покупает. Однако эта формула (и ее варианты), на которую все еще опираются отделы продаж многих фирм, устаревает: поведение покупателей меняется. Представим, как сейчас люди покупают машины. По данным J.D. Power, американец тратит 13 часов на онлайн-изучение объявлений, а в дилерский центр заходит в среднем на 3,5 часа. Большая часть автомобилей продается по-прежнему дилерами, но покупатели ожидают от продавцов другого отношения к себе. Они приходят в магазин с собственной информацией о ценах и характеристиках продукта. Более 50% потребителей уйдут из дилерского центра, если продавец не согласится назвать конечную цену без тест-драйва. Почти 40% не обратятся в центр, если не увидят цен на сайте, примерно столько же уйдут ни с чем, если не заметят ценник на самой машине. Тем не менее многие дилеры, не заботясь о падении выручки из-за раздраженных клиентов, все еще учат менеджеров по продажам не говорить о цене с покупателем, пока тот не согласится на тест-драйв.

Для того, чтобы улучшить продажи, компаниям надо понимать, кто их клиенты, каким курсом движутся к результату покупки и когда продавцам пора вступать в прямой контакт с ними. Большая часть товаров и услуг образуют громадную систему потребления, влияющую на покупательское поведение. На В2В-рынках клиенты часто вынуждены обосновывать свое решение о покупке, так как компания выделяет ограниченный бюджет, распределяемый между всеми нуждами. С какими-то экономическими, организационными или иными вопросами, связанными с рисками, политикой компании в сфере закупок, интеграцией и экономикой приобретения, клиент, может, и справится сам, но чаще всего ему пригодится помощь знающего продавца. Другими словами, умение продавать клиенту готовые решения и выстраивать с ним отношения по-прежнему важны, но методы изменились. Так, все понимают, что нужны клиентские отзывы, но теперь мало демонстрировать списки довольных заказчиков (которых, возможно, обрадовало не столько качество продукта, сколько скидка на него). Покупатель все чаще читает мнения случайных людей на сайтах вроде PowerReviews, SAP Developer Network и Marketo’s Marketing Nation, вынуждая продавца более плотно работать с отзывами.

Несмотря на развитие технологий, большинство моделей продаж, как и прежде, складывается из ситуативных реакций множества менеджеров, преследующих разные цели, и их годами наработанных привычных действий в разных ситуациях.

На волне рецессии компании, которые стремятся нарастить доходы и выручку, вряд ли найдут единственную тактику, которая сработает (определенный метод продаж, стимулирование клиента, цифровая трансформация). В это время, однако, руководитель должен заложить фундамент изменений, поняв, что разработка модели, в которой процесс продажи отражает множество разных подходов покупателей, — это не разовое мероприятие, а длительный организационный процесс.

ЧТО НУЖНО

Любую модель продаж можно сравнить со скоропортящимся продуктом, имеющим срок реализации. Когда рынок только формируется, клиенты не требуют многого, но со временем их аппетиты растут. По мере появления новых стандартов и игроков, покупатели требуют все более качественный товар, отвечающий их запросам. Компании, которые не могут мгновенно адаптироваться к новым предпочтениям покупателей, проигрывают. В то же время организации, которые выстраивают и поддерживают релевантную модель продаж, понятную и директору, и торговому представителю в поле, обходят конкурентов.

Модель продаж имеет значение не только для клиента: она неизбежно влияет на внутреннее распределение ресурсов компании. Например, фирмы часто полагаются на CRM-системы, считая с их помощью число потенциальных клиентов, а затем прогнозируя продажи, исходя из этих данных и предполагаемого процента конверсии. Но потенциальный покупатель может таким и остаться, а это означает, что некоторые прогнозы ошибочны. Или возьмем финансовый менеджмент. В большинстве компаний на поступление и вывод денежных средств влияет в основном цикл продаж, а по тому, какой товар, как быстро и за сколько продается, определяется размер дебиторской задолженности. Компании, которые занимаются финансовым моделированием, основанным на устаревшем процессе продаж, неизбежно столкнутся с ошибками, от которых пострадает весь бизнес.

Полноценная модель продаж зиждется на трех компонентах.