Что будет с продажами, когда пандемия закончится

Во время пандемии люди заперлись по домам, и экономическая активность перешла в онлайн. «На многих рынках рост электронной торговли за несколько месяцев был эквивалентен росту за несколько лет», — отмечали McKinsey в своем отчете в августе 2020 года.

Но уже началась вакцинация. Теперь CEO и другие менеджеры, отвечающие за распределение ресурсов, должны ответить на вопрос: был ли этот рост временным или постоянным явлением? От этого будут зависеть многомиллиардные решения в самых разных секторах.

Предсказывать будущее сложно, но его можно разбить на маленькие, управляемые фрагменты и отделить то, что можно предугадать, от того, что нельзя.

Во-первых, давайте вспомним прошлое, ведь интернет-торговля зародилась не сегодня. На Books.com продавали книги онлайн, когда Джефф Безос (основатель компании Amazon — прим. ред.) еще работал на Уолл-стрит. Но после пары десятилетий работы с минимальными налогами доля e-commerce составляла лишь 11,4% от объема розничных продаж в США в 2019 году (а в 2009-м она составляла 5% — это устойчивый, но очень медленный рост). Во втором квартале 2020 года (когда в США был введен самый строгий локдаун) доля онлайн-продаж выросла до 16,1% (почти на 5%), а к четвертому — снизилась до 14%.

До пандемии наблюдалась противоположная тенденция: компании, которые раньше работали только в интернете, начали открывать физические магазины. К их числу относились Birchbox, Bonobos, Warby Parker, Wayfair, Amazon и Alibaba (в Китае). Им приходится разбираться со все более сложными системами блокировки рекламы и строгим регулированием обработки данных, поэтому непонятно, продолжит ли расти интернет-торговля. Неясно также, как подействует социальное дистанцирование: станут ли люди готовы к онлайн-покупкам, или этот опыт последнего времени лишь подчеркнет недостатки интернет-торговли и виртуального общения?

Во-вторых, технологические прогнозы часто бывают преувеличены. Например, в 1930-е, когда в США распространились телефоны, пресса стала предсказывать «смерть посредника», ведь люди теперь могли общаться удаленно (и заниматься «виртуальными продажами»). В 1950-е, когда в США возникла единая система автострад, эксперты предсказывали крах ритейлеров — ведь стало можно ездить к оптовикам и покупать у них дешевле. В 1990-е шли похожие разговоры об «информационном хайвее». Ни один из этих прогнозов не оправдался. Конечно, мы не можем провести полную аналогию с современными прогнозами — и все же, как говорил Марк Твен, история не повторяется, но рифмуется. «Большие пандемии ведут к серьезным последствиям, — пишет историк Стивен Дэвис в своей книге “Going Viral: The History and Economics of Pandemics”. — Но они не создают ничего действительно нового, а лишь ускоряют и усиливают тренды и процессы, которые и так были в действии».

В-третьих, настоящий тренд момента — это переход к омниканальности. Он и должен влиять на распределение ресурсов для достижения прибыльности и роста.

Считать, что люди обязательно выбирают между физическим и цифровым и используют только что-то одно, как правило, ошибочно. Например, в 2019 году в США было продано более 1,2 млрд билетов в кино — примерно столько же, как и пять лет назад. Цены на билеты за это время выросли в среднем на 12%, несмотря на растущую доступность стриминга. С 2009 по 2018 год число независимых книжных магазинов в США выросло на 49% (с 1651 до 2470), несмотря на существование Amazon. И даже в цифровых каналах продавцы обычно используют несколько платформ. В 2019 году почти 60% продавцов Amazon торговали также на eBay, 47% — на собственных сайтах, а примерно две трети (66%) — в физических магазинах. Да и Amazon в одних категориях выступает реселлером, в других — платформой, в третьих — реселлером и маркетплейсом, а еще открывает физические магазины. Онлайн и офлайн обычно дополняют, а не заменяют друг друга: клиенты используют разные источники информации в разных каналах дистрибуции для разных товаров и услуг.

Поэтому постарайтесь избежать инерции каналов. Когда пандемия пойдет на спад и ограничения будут смягчены, нужно будет оценить доступные варианты. При распределении ресурсов стоит учесть следующие факторы.