Быть первым не всегда хорошо

Утверждение: Если лучший по характеристикам вариант стоит первым в списке, многие потребители не обратят на него внимания.

Исследование: Чтобы выяснить, как люди выбирают для себя лечебное учреждение в случаях, не требующих экстренной медицинской помощи, исследователи Елена Реутская и Барбара Фасоло вместе с директором по политике британского Королевского фонда Анной Диксон провели исследование с фокус-группами. Опираясь на полученные данные, они разработали онлайн-эксперимент, в ходе которого испытуемым показывали результаты рейтинга конкретных британских клиник. Ученые просили участников эксперимента назвать медучреждение, которому они отдали бы свое предпочтение, а затем с помощью специальной программы отслеживали перемещение курсора (соответствующее движению глаз пользователя) по экрану, на котором отображался список клиник. Как заметили ученые, люди чаще выбирали больницу, набравшую наибольшее количество баллов, в тех случаях, когда ее название стояло в середине строки со списком, и реже, когда оно этот список открывало.

Вопрос: Действительно ли потребители с предубеждением относятся к «первому в списке»? Профессор Реутская и профессор Фасоло, защищайте свою идею!

Фасоло: Казалось бы, если список начинается с самого лучшего учреждения, пациент должен выбрать именно его. Однако в нашем исследовании люди чаще выбирали лидера в том случае, если клиники в списке располагались в соответствии с их удаленностью от пациента (начиная с самой близкой и заканчивая самой отдаленной), а лучшая больница стояла на четвертом месте. Я хочу отметить, что речь идет о реальном поведении реальных людей, а не о лабораторном опыте.

HBR: Как это возможно? Если перед вами список из пяти учреждений, расположенных по порядку от лучшего к худшему, разве вы автоматически не остановите свой выбор на первом из них?

Реутская: Мы действительно заметили, что люди дольше задерживают взгляд на первом варианте, причем независимо от того, лидирует он в рейтинге или нет. Однако это вовсе не говорит о том, что его выбирают чаще. Как правило, люди достаточно уверенно вычленяют лучший вариант из короткого списка, на каком бы месте он ни располагался. И все же его выбирают охотнее, если он находится не в начале, а в середине списка.

Зачем мне вместо лидера рейтинга (ведь я просто не могу его не заметить) выбирать что-то еще?

Реутская: Я вижу не меньше четырех причин. Во-первых, вы просто можете ошибиться. Вы находите самое лучшее учреждение и хотите его выбрать. Но вы не устоите перед искушением просмотреть и другие варианты и так увлечетесь поиском, что в конце концов по ошибке остановите выбор на другом — далеком от начала и от идеала — номере в списке. Этот феномен часто проявляется в сети, поскольку люди склонны подолгу «бродить» в интернете в поисках различных предложений. Во-вторых, вы можете долго изучать список не по ошибке, а чтобы найти наиболее подходящий лично вам вариант. И этим вариантом зачастую оказывается не тот, на который сделали ставку составители рейтинга. В-третьих, вы можете и сами не знать, что именно вам нужно. Не слишком хорошо ориентируясь в структуре поиска, вы можете решить, что учреждение из середины списка или таблицы — разумный компромисс между лучшим по качеству и лучшим по каким-то иным характеристикам. И, в-четвертых, расположение какого-либо варианта в середине списка делает его наиболее заметным. Точно так же в супермаркете места в центре стойки, на уровне глаз, стоят дороже, поскольку размещенные на них товары расходятся быстрее.

Значит, если вы хотите, чтобы пациент выбрал самую лучшую клинику, вы поместите ее название в середину списка?