Быть первым не всегда хорошо | Большие Идеи
Продажи

Быть первым не всегда хорошо

Барбара Фасоло , Елена Реутская
Быть первым не всегда хорошо
Marvin Ronsdorf / Unsplash

Утверждение: Если лучший по характеристикам вариант стоит первым в списке, многие потребители не обратят на него внимания.

Исследование: Чтобы выяснить, как люди выбирают для себя лечебное учреждение в случаях, не требующих экстренной медицинской помощи, исследователи Елена Реутская и Барбара Фасоло вместе с директором по политике британского Королевского фонда Анной Диксон провели исследование с фокус-группами. Опираясь на полученные данные, они разработали онлайн-эксперимент, в ходе которого испытуемым показывали результаты рейтинга конкретных британских клиник. Ученые просили участников эксперимента назвать медучреждение, которому они отдали бы свое предпочтение, а затем с помощью специальной программы отслеживали перемещение курсора (соответствующее движению глаз пользователя) по экрану, на котором отображался список клиник. Как заметили ученые, люди чаще выбирали больницу, набравшую наибольшее количество баллов, в тех случаях, когда ее название стояло в середине строки со списком, и реже, когда оно этот список открывало.

Вопрос: Действительно ли потребители с предубеждением относятся к «первому в списке»? Профессор Реутская и профессор Фасоло, защищайте свою идею!

Фасоло: Казалось бы, если список начинается с самого лучшего учреждения, пациент должен выбрать именно его. Однако в нашем исследовании люди чаще выбирали лидера в том случае, если клиники в списке располагались в соответствии с их удаленностью от пациента (начиная с самой близкой и заканчивая самой отдаленной), а лучшая больница стояла на четвертом месте. Я хочу отметить, что речь идет о реальном поведении реальных людей, а не о лабораторном опыте.

HBR: Как это возможно? Если перед вами список из пяти учреждений, расположенных по порядку от лучшего к худшему, разве вы автоматически не остановите свой выбор на первом из них?

Реутская: Мы действительно заметили, что люди дольше задерживают взгляд на первом варианте, причем независимо от того, лидирует он в рейтинге или нет. Однако это вовсе не говорит о том, что его выбирают чаще. Как правило, люди достаточно уверенно вычленяют лучший вариант из короткого списка, на каком бы месте он ни располагался. И все же его выбирают охотнее, если он находится не в начале, а в середине списка.

Зачем мне вместо лидера рейтинга (ведь я просто не могу его не заметить) выбирать что-то еще?

Реутская: Я вижу не меньше четырех причин. Во-первых, вы просто можете ошибиться. Вы находите самое лучшее учреждение и хотите его выбрать. Но вы не устоите перед искушением просмотреть и другие варианты и так увлечетесь поиском, что в конце концов по ошибке остановите выбор на другом — далеком от начала и от идеала — номере в списке. Этот феномен часто проявляется в сети, поскольку люди склонны подолгу «бродить» в интернете в поисках различных предложений. Во-вторых, вы можете долго изучать список не по ошибке, а чтобы найти наиболее подходящий лично вам вариант. И этим вариантом зачастую оказывается не тот, на который сделали ставку составители рейтинга. В-третьих, вы можете и сами не знать, что именно вам нужно. Не слишком хорошо ориентируясь в структуре поиска, вы можете решить, что учреждение из середины списка или таблицы — разумный компромисс между лучшим по качеству и лучшим по каким-то иным характеристикам. И, в-четвертых, расположение какого-либо варианта в середине списка делает его наиболее заметным. Точно так же в супермаркете места в центре стойки, на уровне глаз, стоят дороже, поскольку размещенные на них товары расходятся быстрее.

Значит, если вы хотите, чтобы пациент выбрал самую лучшую клинику, вы поместите ее название в середину списка?

советуем прочитать
Войдите на сайт, чтобы читать полную версию статьи
советуем прочитать
Осторожно, выгорание
Джоан Бретт,  Маргарет Лучано
Квалификация под вопросом
Берглёф Эрик,  Плеханов Александр
Формула IKEA
Куи Хюи,  Майкл Джарретт