Статья, опубликованная в журнале «Гарвард Бизнес Ревью Россия»
Как зарабатывать на «незначительных клиентах»
Джонатан Бернс , Джон УоссДлинный хвост «незначительных клиентов», то есть мелких клиентов, счет которых идет на десятки тысяч и прибыль от которых невелика, для большинства компаний, как ни странно, может представлять значительный скрытый ресурс прибыли. Чтобы заработать на них, нужно разделить их на сегменты по прибыльности и потенциалу развития, а затем создать отдельный план работы для каждого сегмента.
Незначительные клиенты — важная часть бизнеса большинства компаний: к ним обычно относится около 50—80% всех покупателей компании, и на них приходится 40—60% издержек. В некоторых компаниях этих клиентов распределяют между региональными представителями и относят к наименее важной малодоходной категории, из-за чего продавцы не уделяют им много внимания и не разрабатывают более выгодные сделки. И во всех компаниях работать с этими клиентами оказывается сложно и накладно на всех этапах — от приема заказов и доставки до обслуживания и возвратов, ведь их очень много, и многие из них неопытны.
Лучший способ работать с такими клиентами — не разделять их между множеством представителей, а создать для них единый отдел — команду по работе с незначительными клиентами. Эта команда должна состоять из продажников и маркетологов, которые будут заниматься только такими клиентами и контролировать все дальнейшие шаги процесса работы с ними.
Микротаргетирование
Модель управления прибыльностью на уровне отдельных транзакций может дать необходимые данные для микросегментирования этих клиентов и разработки отдельного плана для каждого микросегмента. Нужные метрики описаны в наших прошлых статьях для HBR. Если компания использует эти метрики, то есть создает полный отчет о прибыли и убытках для каждой строки счета, то быстро понимает, что клиентов можно разделить на три общие категории:
● Источники прибыли — покупатели с высокой выручкой и высокой прибылью
(обычно около 20% клиентов, которые приносят 150% прибыли);
● Источники убытков — клиенты с высокой выручкой и низкой/отрицательной
прибылью (обычно около 30% клиентов, которые съедают около 50% прибыли);
● Незначительные клиенты — клиенты с низкой выручкой и низкой прибылью,
которые приносят минимальную прибыль.
Категория незначительных клиентов приносит вам минимальную прибыль. Но если разобрать ее подробнее, то вы увидите, что часть из них на самом деле приносят существенный доход, а другие — существенные убытки. Сумма прибыли или убытков от каждого отдельного клиента крайне мала, но общее количество покупателей в этом сегменте велико, и их суммарное влияние значительно. Микротаргетирование и функционал цифровых систем позволяют прекрасно управлять этим сегментом, но к нему нужен совсем другой подход, чем к остальным двум категориям. В приведенных ниже таблицах описаны типичные покупатели-источники прибыли и источники убытков. Каждая из этих категорий разделена на квартили по прибыли (сортировка по чистой прибыли в порядке убывания, число клиентов в каждом квартиле равное).