Продажи по методу Сократа

Клиенты В2В-компаний уже не в состоянии разобраться в массе доступных им данных о товарах и услугах. Аналитические отчеты, корпоративные блоги, медийная реклама, почтовые рассылки, инфографика, подкасты, бюллетени, устные рекомендации борются за внимание покупателя. В Сети столько информации  — притом точной и надежной, — что в процессе покупки переговоры с потенциальными поставщиками занимают у В2В-клиентов 17% времени. Гораздо больше тратится на самостоятельный анализ продавцов и индустрии в целом. Легкий доступ к информации не только доказал свою ценность, но и усложнил процесс приобретения. Покупатель уже не в состоянии сориентироваться во всем богатстве сведений.

Лучшие торговые представители сумели превратить эту проблему в шанс проявить себя. Они научились оптимизировать то немногое время, которое клиент все еще готов им уделить, и проводить переговоры максимально осмысленно — и успешно. Они завоевали право активнее работать с покупателями, выгодно отстроившись от массы торгпредов и альтернативных источников информации. Они помогают клиенту настроить оптику, оценить все плюсы и минусы, разобраться в противоречивых данных. Для этого они делают упор на простоту и понятность, а не на полноту информации. Используя своеобразную версию сократического метода наведения собеседника на истину, они не говорят человеку, чтó думать, но вместе с ним формируют основу для принятия решения. Их цель — поддержать клиента независимо от результата. Если намерения покупателя совпадают с возможностями продавца, торговый представитель старается сделать на этом акцент — но если нет, он сразу дает это понять и переходит к другим клиентам. Главное для него — помочь покупателю сориентироваться в информации и принять аргументированное решение о приобретении. По сути, это не что иное, как производство смыслов.

Gartner провела опрос 1100 клиентов В2В-компаний на эту тему. Почти 90% согласились с утверждением, что попадающаяся им в процессе покупки информация чаще всего бывает качественной: она надежна, релевантна, подтверждена данными и экспертным анализом и привлекательно подана. Но осмыслить ее непросто. 55% респондентов считают сведения заслуживающими доверия, но плохо структурированными: покупателям приходится самостоятельно определять критерии выбора между разными предложениями. 44% полагают, что данные верны, но противоречивы: все их элементы актуальны и правдоподобны, но направляют мысль в разные стороны.

Отдел продаж, использующий метод производства смыслов, может обернуть эту путаницу в свою пользу, помогая клиенту организовать информацию и упростить процесс поиска нужного продукта. Ниже мы опишем этот подход и объясним, какие психологические механизмы определяют его эффективность. Мы также расскажем, почему он удобен как для клиента, так и для поставщика, и приведем примеры компаний, улучшивших с его помощью работу с потенциальными покупателями.

В ЧЕМ СМЫСЛ ПРОИЗВОДСТВА СМЫСЛОВ

Вынужденные принимать решения на основе огромного объема сведений, люди часто становятся жертвами когнитивных искажений (см. статью «Я сам обманываться рад?», «HBR Россия», июнь — июль 2015 г.). Среди самых распространенных искажений стоит назвать якорение (фиксацию на информации, которая была получена в первую очередь), стойкость убеждения (фиксацию на своем первом мнении) и отклонение в сторону статус-кво (в В2В-покупках это часто выражается в словах клиента: «Нам надо подробнее изучить тему. Позвоните через полгода»).

Последствия этих искажений для продавцов катастрофические. Клиенты, которые считают объем доступной информации чрезмерным, на 54% реже других совершают высококачественные (дорогие и масштабные) покупки и не сожалеют о них в дальнейшем. Для тех, кому информация кажется правдивой, но противоречивой, этот показатель составляет 66%, а для тех, кто не может на основании доступных сведений определить наиболее выгодного поставщика, — 33%. Если клиент жалуется на несколько проблем сразу, его шансы на удачу дополнительно снижаются.

Что же делать продавцу в таких условиях? Наши исследования позволили выявить два наиболее важных для успеха сделки параметра клиентского восприятия. Первый — уверенность в правильности решения: насколько команда закупок убеждена, что ей удалось определить верные критерии выбора, выявить главную информацию и нащупать нужные направления поиска. Если клиент убежден в правильности своего решения, это значит, что он сумел осмыслить полученные сведения и считает себя способным принять максимально важное, крупное и значимое решение. Такие люди на 157% чаще других заключают высококачественные сделки и впоследствии не жалеют о них.

Второй параметр — доверие продавцу. Если клиент почувствует, что торговый представитель, преследуя собственные интересы, не дает ему полной и точной информации, он вряд ли что-то купит. Те, кто сомневается в обещаниях продавца, в 1,6 раза реже считают заключенную сделку удачной и выгодной, чем те, кто доверяет ему.

О чем это говорит? Продавцу исключительно важно выработать не только стратегию продаж, но и стратегию подачи информации. Его представители должны тщательно продумать, что, когда, как сообщать и — главное — как связать эти сведения с прочей поступающей к клиенту информацией. Это необходимо, чтобы выглядеть в его глазах объективными и готовыми прийти на помощь при принятии обоснованного и разумного решения.

ПРОИЗВОДСТВО СМЫСЛОВ VS. ТРАДИЦИОННЫЕ ПОДХОДЫ

Наш анализ показал, что торговые представители знакомят клиентов с информацией тремя основными способами: предоставляя данные, пересказывая их и производя смыслы. Все три метода сравнительно эффективны, но вероятность покупки в большей степени повышается при производстве смыслов. Мы провели 1010 интервью с поставщиками, чтобы узнать их стратегии донесения информации. Помочь людям осмыслить шквал сведений стремится лишь 21% опрошенных продавцов. 35% предпочитают пересказывать информацию, 18% — предоставлять, у 26% вообще нет стратегии. При этом на умение производить смыслы, склонность к тому или иному подходу или успех в закрытии сделок с его помощью, как оказалось, существенно не влияют ни возраст продавца, ни его опыт в продажах, ни стаж работы в компании, отрасли или регионе. Иными словами, производители смыслов не призваны решать задачи конкретных отраслей или демографических групп. Они имеют дело с общей для всех проблемой переизбытка информации (см. врезку «Осмысленно ли вы подходите к продажам?»).