Три ошибки контент-маркетинга в сфере В2В

Зачастую покупатель в сегменте В2В принимает решение о покупке еще до того, как с ним свяжется менеджер по продажам. Неудивительно, что более 90% В2В-продавцов активно занялись контент-маркетингом, чтобы вернуть себе возможность влиять на решения покупателей еще на ранней стадии. Однако исследование СЕВ показало, что, как правило, эта работа не приносит ожидаемых результатов. Почему же? Это исследование, в котором участвовало свыше пяти тысяч В2В-покупателей из 12 разных отраслей, выявило три ошибки, препятствующие успеху компании в контент-маркетинге.

Ошибка №1: основная тема контента — «идейное лидерство»

Большинство маркетологов определило бы нынешнюю контент-стратегию своих компаний как попытку объявить себя «идейными лидерами» своей отрасли. Однако, согласно результатам исследования СЕВ, просто продемонстрировав собственный ум и дальновидность, заметного влияния на решения покупателей оказать не удастся. Эффективен лишь тот контент, который помогает клиентам узнать что-то новое об их собственном бизнесе и дает вескую причину изменить свое покупательское поведение.

Возьмем для примера кейс Xerox Technology Business. Это подразделение глобальной компании предлагает решения для корпоративной печати предприятиям в различных отраслях, в том числе и учебным заведениям. Проведенное корпорацией исследование рынка продемонстрировало, что директорам школ решения в сфере печати крайне важны: они помогают поддерживать учебный процесс и повышать успеваемость учеников. Но при этом один важный фактор Xerox Technology Business из виду все-таки упустила. Цифровые технологии полностью изменили предпочтения самих учащихся. Если печатные материалы черно-белые (а именно такие еще часто предлагают в современных школах), внимание и интерес учеников резко снижаются. Прежде чем рассуждать о том, что руководители учебных заведений могли бы делать с новой технологией (цветной печати), контент-маркетологи Xerox задумались о том, как учителя прямо сейчас используют уже доступные технологии (черно-белую печать), и о том, как такой подход отражается на эффективности учебного процесса. Лишь после этого в корпорации осознали, как важно использовать в классе цветные раздаточные материалы, тем самым вызывая одобрение молодого поколения. Это дешевле, чем покупать новое оборудование для классов — например, те же планшеты.

Ошибка №2: излишняя персонализация контента