Почему для Twitter так важна формулировка своей корпоративной миссии

Как это ни странно, у Twitter есть вполне достойная формулировка миссии компании:

Наша миссия: дать каждому возможность мгновенно создавать и беспрепятственно распространять идеи и информацию.

Недавно об этом был вынужден напомнить слушателям гендиректор Дик Костоло во время презентации для инвесторов, после того как один из слайдов финансового директора Энтони Ното вызвал у присутствующих бурный смех. На слайде была изображена диаграмма Венна с пересекающимися окружностями, озаглавленными «цель», «масштаб» и «конкурентные преимущества». Следом за картинкой шло такое определение стратегии:

Ежедневно устанавливать контакт с самой большой аудиторией, соединяя каждого с его миром через платформу по распространению и распределению информации, и быть одной из самых больших коммерческих интернет-компаний во всем мире.

Этот текст превышает твиттеровский лимит в 140 знаков на 80 знаков. Он слишком тяжел и неуклюж и стал поводом для иронии, переформулировок и даже вот такой «схемы сложного предложения». С другой стороны, по меткому замечанию Питера Кафки из Re/Code, похоже, что инвесторы остались им вполне довольны — цена акций компании к концу дня выросла на 7%.

Читайте материал по теме: Почему Twitter нуждается в Индии

Это ставит нас перед вопросом: имеет ли значение, насколько хорошо определена миссия компании?

Почитав литературу в архиве Harvard Business Review по этой тематике, я пришел к выводу, что имеет. Может быть, не миссия как таковая, но некое видение, набор целей или стратегические намерения, которые: 1) идут дальше, чем простая декларация желания заработать побольше денег и 2) уникальны для данной компании. Другим словами, миссия не может звучать так:

Главная цель компании — максимизировать долгосрочную прибыль акционеров, соблюдая законы, действующие на данной территории, а также всегда придерживаясь самых высоких моральных стандартов.

Эту весьма блеклую и невыразительную формулировку миссии фирмы Dean Foods я вычитал у Грега МакКиуна в его статье в HBR за 2012 год под названием «If I Read One More Platitude-Filled Mission Statement, I’ll Scream» («Если я увижу еще одну банальную миссию компании, я закричу во все горло»). Это полезное руководство о том, как увязать «основной документ» с по-настоящему важными для компании вещами. Еще одна статья HBR, которая заложила основы написания подобной бумаги, это работа Джеймса Коллинза и Джерри Порраса, вышедшая в 1996 году. Вот как они объясняют, почему организации нужно видение: